Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Пятница, 22.06.2018, 23:39
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
    02.07.2013, 04:18

    Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

    Основные цели рекламы состоят в следующем:

    – привлечь внимание потенциального покупателя;

    – представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

    – предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

    – формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

    – создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

    – формировать потребности в данном товаре, услуге;

    – формировать положительное отношение к фирме;

    – побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

    – стимулировать сбыт товара, услуги;

    – способствовать ускорению товарооборота;

    – сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

    – формировать у других фирм образ надежного партнера; ~~ напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

    На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

    – реклама новых для клиента товаров и услуг;

    –реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

    –реклама некоего героя (например, президента банка);

    –отстройка от конкурента;

    –демонстрация мастерства рекламиста.

    Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

    –идентификация товара и его производителя и (мл и) продавца;

    –продвижение товаров, услуг или идей;

    – информирование (ознакомление) покупателей;

    – формирование спроса и др.

    Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем – действительным или вероятным.

    Реклама необходима в случаях:

    – когда появляется новая, никому не известная фирма;

    – когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

    – когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

    – когда падает объем продаж;

    – когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

    Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

    – когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

    –- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

    – когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

    – когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

    – когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

    Виды рекламы

    Типология рекламных сообщений может различаться:

    – по способу воздействия на покупателя;

    – по способу выражения;

    – с точки зрения основных целей и задач;

    – с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

    По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

    – рациональным;

    – эмоциональным.

    Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

    Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

    По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мяг­кую".

    "Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стиму­лирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая рекла­ма имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким об­разом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

    "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

    С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

    – реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая "имидж-реклама";

    – стимулирующая реклама;

    – реклама стабильности;

    – внутрифирменная реклама;

    – реклама в целях расширения сбыта продукции;

    – увещевательная реклама;

    – сравнительная реклама;

    – напоминающая реклама; – подкрепляющая реклама;

    – информирующая реклама;

    – превентивная реклама.

    Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупа­телей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

    Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулиро­вание потребностей покупателей в приобретении продукции дан­ной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества про­дукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

    Реклама стабильности в основном направлена на информирова­ние покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

    Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

    – фирменная газета;

    – хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

    – многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера

    рекламной деятельности.

    Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

    Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большин­ства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

    Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

    Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших то­вар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориен­тируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

    Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их харак­теристиках, достоинствах, нововведениях.

    Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения та­кой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, ко­торые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную дея­тельность.

    Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

    Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рек­ламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителя­ми рекламных сообщений:

    – рекламными средствами с обратной связью

    – и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

    Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электрон­ные, а также все виды наружной рекламы.

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 1000 | Загрузок: 0 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа