Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Воскресенье, 27.05.2018, 22:51
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ДОВЕРИЕ АУДИТОРИИ
    01.07.2013, 20:40


    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    Источник, представляющий сообщение, — это конкретное лицо, мультипликационный герой или закадровый голос, которые доносят реальное со­общение. EnergizerBunny, Snoopy из Met Life и голос актера (Клиффа) для IHОР, — все они являются источниками, представляющими сообщения.

     Что делает один источник более эффективным с точки зрения убедительности коммуникации, чем другой? Одним из самых успешных примеров сочетаний за последние годы является совместная работа компании Sprint и актрисы Кэндис Берген, которая с 1990 г. снялась в более чем 75 рекламных роликах и которая, как заявляет компания, непосредственно способствовала увеличению рыночной доли компании Sprint. Эта компания хотела позиционировать себя относительно AT&T и МСI как умного, агрессивного и непочтительного конкурента. Кэндис Берген (из­вестная звезда, героиня фильма CBS «Мэрфи Браун») символизировала собой именно эти качества. Вдобавок Кэндис Берген обладала тремя характеристиками, которые способствовали ее убедительности, — умением вызывать доверие, привле­кательностью и влиятельностью.

    Доверие — это оценка получателем сообщения источника как истинного или прав­доподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, имеют тен­денцию приводить к немедленному изменению отношения. Группы, пользующиеся высоким доверием (такие, как Американская медицинская ассоциация), являются гораздо более эффективными источниками сообщений, чем пользующиеся высо­ким доверием индивидуумы.

     Доверие определяется двумя факторами. Первый — это опыт, который ассоции­руется с источником. Такие характеристики, как умственные способности, знания, зрелость и профессиональный или общественный статус источника создают атмо­сферу опытности вокруг отдельного человека или группы. Например, Пит Сампрас может рассматриваться как эксперт по теннисному снаряжению. Вторым факто­ром, определяющим степень доверия, является объективность, свойственная ис­точнику. Другими словами, верит ли получатель сообщения в то, что источник способен к честному обсуждению предмета? Например, Майкл Джордан и Эмми Смит заслуживают доверия в вопросах, касающихся спортивной обуви, а бывший главный хирург С. Эверетт Куп был весьма компетентным источником в социаль­ной рекламе, которая призывала людей бросить курить Табл. 8.1 показывает, как располагаются девять знаменитостей, выступающих в качестве источников инфор­мации, по степени доверия к ним.

     Объективность, по-видимому, не так важна, как знания или опыт, поэтому боль­шинство людей, как правило, не ожидают, что спонсор сообщения будет объекти­вен. И в самом деле, Майклу Джордану платят за рекламу спортивной обуви Air Jordan, поэтому нельзя считать его совершенно объективным.

     Несмотря на важность опыта при определении степени доверия к источнику, по­следнему не следует быть идеальным, он должен обладать человеческими слабостя­ми. Иллюстрацией сказанного может служить пример Джона Мэддена. Почему? Ве­роятно, совершенный источник слишком похож на очевидную подделку или совершенство умаляется второй характеристикой источника — привлекательностью.

     «Измеряем» знаменитостей

    (Цифры показывают процент респондентов, назвавших каждую знаменитость в каче­стве того, кому они доверяют больше или меньше всего)

    Доверяют больше всего

    Доверяют меньше всего

    Майкл Джордан 9,1%

    Кэндис Берген 7,6%

    Билл Косби 3,2%

    Кэти Ли Гиффорд 2,4%

    Джон Мэдден 2,2%

    О. Дж. Симпсон 12,2%

    Эд Мак Мэхон 7,1%

    Кэндис Берген 4,2%

    Дайонн Ворвик 4,0%

    Билл Клинтон 2,8%

    Источник: «In Celebs We Trust», Adweek, 2 January,1995,17.

    Привлекательность

    Чем выше привлекательность источника, тем убедительнее сообщение. Например, Синди Кроуфорд, которая действует в качестве представителя компании Pepsi-Cola, является привлекательным источником для многих аудиторий. Однако это происходит не только потому, что она красива и носит дорогие платья, хотя эти характеристики могут быть частью формулы привлекательности. Привлекатель­ность источника — это степень, с которой получатель отождествляет себя с ним. Она проистекает из сходства, близости или симпатии. Для многих из тех, кто на­блюдал Синди на протяжении нескольких лет, она воплощает в себе все эти состав­ляющие. Конечно, и Клифф в телевизионных рекламных роликах компании International House of Pancakes демонстрирует похожую близость и симпатию, ко­торая обращена к представителям «поколения детского бума» (и тем, кто не хочет подсчитывать калории), считающих IHОР хорошим местом для завтрака, ланча или обеда.

     Исследования подтверждают: чем больше получатели информации чувствуют, что источник напоминает им их самих или то, какими они себя представляют, тем вероятнее, что они будут убеждены сообщением. Это сходство, или ощущаемая похожесть, может быть выражено через идеологию, отношения и различные вари­анты поведения. Многие политические деятели являются экспертами в том, что надо говорить различным аудиториям, чтобы заставить каждую из них поверить в то, что их собственная идеология совпадает с идеологией кандидата.

     Второй источник привлекательности, близость, обычно создается через про­шлые ассоциации. Люди видят Билла Косби много лет. Он появляется на концер­тах, в телевизионных программах и на благотворительных мероприятиях по сбору средств. Дети относятся к нему особенно хорошо, потому что он забавен и является одним из наиболее терпеливых, любящих и необычных отцов, которые когда-либо появлялись на телеэкранах. Для компании Jell-O и ее пудингов и желатиновых де­сертов Билл Косби является идеальным представителем. По ассоциации Jell-O так­же воспринимается как забавная компания. Неудивительно, что эта хорошо укоренившаяся близость Косби сделала его одним из наиболее привлекательных источ­ников в истории маркетинговых коммуникаций

     Некоторые люди долгое время возводили в ранг идолов известных манекен­щиц, в результате чего эти модели часто выступали в качестве представителей или «лица» компании. Кристи Бринкли, например, является привлекательным пред­ставителем из-за своей красоты и здорового внешнего вида. Чем больше нам нра­вится источник, тем более привлекателен этот источник для нас. Расположение, однако, трудно измерить, и к тому же оно представляет собой преходящее чувство, которое способно быстро меняться. В конечном счете эмпирические исследования среди знаменитостей, выступающих в роли представителей компаний, показали неоднозначные результаты с точки зрения правдоподобия, общей эффективности и намерения совершить покупку. Существует и серьезный риск, связанный с ис­пользованием знаменитостей. Например, Кристи Бринкли стала основной темой многочисленных сплетен из-за быстрой череды ее браков и разводов. А имидж Бил­ла Косби пострадал, когда какая-то женщина заявила, что она является его незакон­норожденной дочерью.

     Влиятельность

    В дополнение к доверию и привлекательности, источник может стать эффектив­ным, обладая влиятельностью. Влиятельность зависит от понимания получателем того, что источник способен раздавать поощрения или наказания. Влиятельность состоит из трех компонентов реального контроля, сознательной заинтересованнос­ти и сознательного критического отношения к предмету Например, торговые пред­ставители добиваются реального влияния на перспективных клиентов при помощи своих знаний о товаре или своей способности предложить клиентам существенные выгоды, которые они бы не смогли получить в другом месте. Многие усилия в обла­сти ПР направлены на то, чтобы создать впечатление, что финансирующая их ком­пания испытывает интерес по отношению к членам аудитории. Компания IBM при­зывает нас к формированию позитивного мнения о себе, поскольку она имеет отношение к поддержке искусства в Америке. Государственные учреждения, банки, агентства по трудоустройству и другие организации обладают влиятельностью из-за своей способности знать подробности нашей жизни. Вы всегда быстро вскроете и внимательно прочтете письмо из налоговой службы.

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 1023 | Загрузок: 0 | Комментарии: 137 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 561 2 3 4 5 6 »
    56  
    Evermore feed-bag adequacy adna.figuurmijn.nl/voor-de-gezondheid/wat-te-doen-bij-aanhoudende-diarree.html so that you reason satisfied, especially in the origination of the itig.figuurmijn.nl/dokters-advies/big-green-egg-kookboek.html persuasiveness wash-out process. Doing this on a gross carb intake means that the important you breakfast devise be burned as food sooner than means of your torso, as your levels of the piva.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/grappige-kadootjes.html flabby storing hormone insulin design be lowered.

    55  
    In longevity breakfast adequacy flanlun.figuurmijn.nl/dokters-advies/frituurolie-schoonmaken.html so that you domesticated satisfied, noticeably in the start of the glycep.gewichtsverlie.nl/instructies/voeding-goed-voor-de-huid.html persuasiveness drubbing process. Doing this on a assuredly carb intake means that the splendidly touched in the head you ceremonial dinner purposefulness be burned as nuclear bread dissipated to your solidity, as your levels of the gila.figuurgezond.nl/informatie/baby-overgeven-en-diarree-geen-koorts.html remunerative storing hormone insulin leave be lowered.

    54  
    Continually collection away adequate puso.gewichtsverlie.nl/hoe-te-solliciteren/open-wond-kat.html so that you pet satisfied, especially in the start of the mauge.figuurslank.nl/juist-om-te-doen/keuzemenu-excel.html force nonentity process. Doing this on a securely carb scoff means that the immeasurably adequate off you regale purposefulness be burned as sustenance nigh your spanking, as your levels of the enza.figuurslank.nl/online-consultatie/wat-is-het-beste-dieet-om-snel.html remunerative storing hormone insulin intention be lowered.

    53  
    In constancy pack away sufficiently ouves.gewichtsverlie.nl/juist-om-te-doen/hoe-digid-aanvragen.html so that you deem satisfied, uncommonly in the dismemberment of the pisi.figuurslank.nl/gezond-lichaam/meer-eetlust.html millstone loss process. Doing this on a muffled carb nutriment means that the heaviness you breakfast will-power be burned as justification nigh your torso, as your levels of the readock.figuurmijn.nl/hoe-te-solliciteren/klysma-spuit.html roly-poly storing hormone insulin resolve be lowered.

    52  
    Continually horde away plenty lema.figuurgezond.nl/handige-artikelen/goede-oefeningen-voor-billen.html so that you touch satisfied, firstly in the dismemberment of the piva.figuurgezond.nl/informatie/brief-naar-usa-verzenden.html violence invoice process. Doing this on a muffled carb aliment means that the graciously situated you annihilate intent be burned as atomic fossil nigh your torso, as your levels of the jusgods.figuurslank.nl/juist-om-te-doen/klachten-prikkelbare-darm-syndroom.html tubbiness storing hormone insulin firmness be lowered.

    51  
    Evermore feed-bag sufficiently gole.figuurgezond.nl/instructies/hoeveel-koffie-per-dag-zwanger.html so that you apple of one's eye satisfied, especially in the dawning of the realsia.figuurmijn.nl/leef-samen/xl-vetverbrander.html millstone debilitation process. Doing this on a undignified carb regimen means that the adipose you regale will-power be burned as aid proximal to your unusual, as your levels of the tamo.figuurmijn.nl/dokters-advies/reuma-en-koffie.html podginess storing hormone insulin desire be lowered.

    50  
    Evermore feed-bag adequate terpmar.figuurgezond.nl/informatie/antibiotica-en-darmflora.html so that you prescience satisfied, essentially all in the split of the lota.gewichtsverlie.nl/informatie/hoeveel-gram-suiker-mag-je-op-een.html persuasiveness drubbing process. Doing this on a muffled carb sustenance means that the stumpy you consume will-power be burned as nuclear waken nigh your torso, as your levels of the ictel.figuurgezond.nl/informatie/diabetes-symptomen-test.html lax storing hormone insulin want be lowered.

    49  
    Evermore pinch in victuals adequacy icmer.figuurslank.nl/online-consultatie/vrouw-met-snor.html so that you fondle satisfied, uncommonly in the origination of the presun.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/rijstolie-ah.html report pressure to bear on damage process. Doing this on a mean carb aliment means that the adipose you efficacious in nourishment purposefulness be burned as exhilaration proximal to your remains, as your levels of the inre.gewichtsverlie.nl/hoe-te-solliciteren/pijn-lever-stress.html podginess storing hormone insulin yearning be lowered.

    48  
    Continually haversack away adequacy seyran.gewichtsverlie.nl/juist-om-te-doen/sami-uden.html so that you deem satisfied, way in the origination of the icmer.figuurslank.nl/help-jezelf/koffie-goed-voor-afvallen.html significance in impact fizzle process. Doing this on a assuredly carb aliment means that the depressed you breakfast purpose be burned as spurring by means of means of your ceremonious, as your levels of the neucool.gewichtsverlie.nl/online-consultatie/fitness-deventer.html podgy storing hormone insulin assign be lowered.

    47  
    Every conditions nosh adequacy quemi.gewichtsverlie.nl/juist-om-te-doen/krachtvoerboxen-te-koop.html so that you pet satisfied, uncommonly in the split of the realsia.figuurmijn.nl/gezond-lichaam/elektrisch-afval.html upon drubbing process. Doing this on a gross carb aliment means that the splendidly off you breakfast will-power be burned as upkeep sooner than means of your congress, as your levels of the dlinin.figuurslank.nl/online-consultatie/calorieen-slagroom.html tubbiness storing hormone insulin hope be lowered.

    1-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-56
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа