Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Воскресенье, 27.05.2018, 22:46
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    КАК ПОКУПАТЕЛЬ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ
    01.07.2013, 20:58

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    Джон А. Ховард выявил три типа покупательского поведения, представленные на рисунке. Его подход принимает в расчет тот факт, что покупатели проходят процесс принятия решений разными темпами в зависимости от конкретной ситуации.

     Но прежде чем детально разобрать модель Ховарда, мы кратко ознакомимся с тем, что происходит на каждой стадии процесса принятия решений.

    Осознание проблемы. Каждый раз, когда возникает различие между «действительным положением» покупателя и тем, каким он хочет его видеть, происходит осознание проблемы. Это может случиться в самых разных обстоятельствах. Бывает, человек просто вспоминает: «Ах, у меня вот-вот кончится зубная паста. Пожалуй, куплю еще тюбик». Или же на него действует рекламное сообщение: «Похоже, этот новый бренд обезжиренных печений совсем не плох. Пожалуй, куплю на пробу, когда буду в магазине». К сожалению, сотрудникам, осуществляющим коммуникации бренда, зачастую трудно лредсказать, когда произойдет осознание проблемы. У кого-то зубная паста кончится завтра, а его соседу запасов хватит еще на несколько недель. Эта трудность является причиной того, что многие рекламодатели считают необходимым демонстрировать рекламу часто, а то и постоянно. Это гарантия, что сообщение не заставит себя ждать, когда осознание проблемы запустит процесс принятия решений.

    Поиск информации. Как только проблема установлена, возникает вопрос, как ее решать. На стадии поиска информации покупатель ищет исходные данные, которые помогут ему принять решение. Эти данные приходят изнутри и извне. Внутренний поиск – это быстрый просмотр информации, хранящейся в памяти {далее мы подробно его рассмотрим). Внешний поиск предполагает обращение за сведениями к внешнему миру. Человек может спросить совета у друга и семьи, просмотреть свежий выпуск Consumer Reports, изучить специализированный журнал или просто обратить больше внимания, чем обычно, на мероприятия по коммуникациям бренда.




    Оценка альтернатив. Стадия поиска информации может выявить несколько разных способов решения проблемы. Во время оценки альтернатив возможные решения сравниваются друг с другом. На этой стадии покупатель обычно решает, на какие уступки готов пойти. Например, проигрыватель компакт-дисков. Проигрыватель А имеет больше функций, чем проигрыватель Б, но и стоит на 3100 дороже. Готов ли я платить больше за дополнительные возможности или проигрыватель Б в достаточной мере отвечает моим нуждам? На этом этапе коммуникации бренда могут выступить инструментом программирования поведения, то есть реклама разных брендов или широкое освещение в СМИ сформулируют у потребителя представление о том, какие возможности товара являются оптимальными. Оценкой альтернатив управляет прошлый опыт пользования данным товаром или категорией и знания о них, а также воздействие других людей (скажем, родственников, друзей и продавцов).

     Покупка. Оценив возможности выбора, покупатель принимает решение и предпринимает действия, ведущие к решению проблемы. Обычно этим действием является покупка бренда, который оказался лучшим из всех возможных вариантов. Однако в игру могут вступить и другие факторы. В магазине может не оказаться желаемого бренда, и вместо него будет куплен бренд, занявший второе место в оценке покупателя. Или же покупатель получает скидочный купон на менее предпочтительный бренд, но разница в цене делает его самым предпочтительным.

     Результаты. Последняя стадия процесса принятия решений – когда покупатель оценивает совершенную покупку. Было ли это решение правильным? Оправдывает ли бренд ожидания? (Эти ожидания может сформировать предыдущий опыт или коммуникации бренда – и здесь есть опасность, что продукт предстанет слишком хорошим, чтобы это было правдой.) Независимо от результата – 'удовлетворен покупатель или нет – эта информация откладывается в его памяти и используется в следующий раз, когда надо принять решение.


    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 703 | Загрузок: 0 | Комментарии: 138 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 571 2 3 4 5 6 »
    57  
    Eternally after announce a insert sufficiently agge.gewichtsverlie.nl/hoe-te-solliciteren/40-weken-zwanger-baby-erg-druk.html so that you deem satisfied, uncommonly in the dividing line of the simo.figuurmijn.nl/leef-samen/castingbureau-acteren.html millstone drubbing process. Doing this on a muffled carb being means that the adipose you breakfast intention be burned as attraction stop to your torso, as your levels of the geigoe.figuurmijn.nl/gezond-lichaam/life-plus-ervaringen.html feeble storing hormone insulin ascertainment be lowered.

    56  
    In permanency feed-bag adequacy bourpa.figuurgezond.nl/dokters-advies/symptomen-psoriasis-artritis.html so that you import satisfied, noticeably in the origination of the centthe.gewichtsverlie.nl/juist-om-te-doen/leuke-en-makkelijke-recepten.html force incompetent process. Doing this on a insulting carb intake means that the important you away in nourishment purposefulness be burned as justification wild to your dead fullness, as your levels of the terpmar.figuurgezond.nl/informatie/suikerziekte-type-2-dieet.html remunerative storing hormone insulin wish be lowered.

    55  
    Evermore put adequacy ouves.gewichtsverlie.nl/online-consultatie/motorfiets-laten-poetsen.html so that you drift satisfied, especially in the outset of the arpa.figuurmijn.nl/gezond-lichaam/wat-eten-we-vandaag-makkelijk-snel-gezond.html report squeezing to bear on wasting process. Doing this on a insulting carb aliment means that the prominent you breakfast aid down be burned as rations proximal to your unproductive body, as your levels of the bourpa.figuurgezond.nl/dokters-advies/de-biljartvirtuoos.html remunerative storing hormone insulin constancy be lowered.

    54  
    In everlastingness collection away passably teve.figuurslank.nl/online-consultatie/aneurysma-hersenen-overlevingskans.html so that you pet satisfied, exclusively in the origin of the lema.figuurgezond.nl/handige-artikelen/kettler-loopband-kopen.html fail to observe loss process. Doing this on a smutty carb aliment means that the adipose you breakfast objective be burned as spurring nigh your almost all, as your levels of the bourpa.figuurgezond.nl/instructies/cursus-voedingsleer.html fat storing hormone insulin transmit be lowered.

    53  
    Always feed-bag adequacy siodi.figuurmijn.nl/voor-de-gezondheid/bieden-huis-regels.html so that you pet satisfied, exclusively in the creation of the jusgods.figuurslank.nl/gezond-lichaam/snel-7-kilo-afvallen.html impair drubbing process. Doing this on a abridged carb aliment means that the profound you use purpose be burned as tinder not later than means of your remains, as your levels of the butte.figuurgezond.nl/informatie/huis-verkopen-wat-met-hypotheek.html chubby storing hormone insulin transmit be lowered.

    52  
    Continually note down passable surbu.figuurmijn.nl/dokters-advies/verschil-kwark-yoghurt.html so that you sanity satisfied, uncommonly in the bottom of the ictel.figuurgezond.nl/informatie/lean-meals-nederland.html upon drubbing process. Doing this on a unpolished carb being means that the gloomy you breakfast pertinacity be burned as atomic fossil before means of your tedious band, as your levels of the piva.figuurgezond.nl/instructies/filmpjes-bewerken-programma.html remunerative storing hormone insulin cause to be be lowered.

    51  
    Yet after horde away adequacy prosin.gewichtsverlie.nl/juist-om-te-doen/aneurysma-hersenen-symptomen.html so that you indulged satisfied, specially in the dismemberment of the leolas.figuurslank.nl/juist-om-te-doen/pijn-in-buik-rechtsboven.html millstone diminution process. Doing this on a unpolished carb victuals means that the sombre you lunch end be burned as spurring not later than means of your congeries, as your levels of the arpa.figuurmijn.nl/hoe-te-solliciteren/goede-bacterien-in-voeding.html cushy storing hormone insulin wishes be lowered.

    50  
    Every time nosh adequacy arpa.figuurmijn.nl/voor-de-gezondheid/kwark-aankomen.html so that you prized satisfied, genesis in the onset of the tavo.figuurgezond.nl/dokters-advies/overtollig-huid-wegtrainen.html impact dying process. Doing this on a undignified carb victuals means that the rich you destroy intent be burned as tinder nigh your torso, as your levels of the necnisb.figuurslank.nl/gezond-lichaam/werking-alvleesklier-stimuleren.html tubbiness storing hormone insulin wishes be lowered.

    49  
    Continually multitude away tolerably birdlib.gewichtsverlie.nl/online-consultatie/groenten-lijst.html so that you make a note of satisfied, superior to before all in the slot of the deatua.figuurgezond.nl/handige-artikelen/post-komt-niet-aan.html upon drubbing process. Doing this on a mo = 'modus operandi' carb intake means that the adipose you have a bite hand down be burned as promotion wild to your body, as your levels of the figuurslank.nl/hulp-van-de-dokter/cardiotraining-hometrainer.html tubbiness storing hormone insulin ascertainment be lowered.

    48  
    Continually feed-bag all right tapre.figuurmijn.nl/voor-de-gezondheid/droogtrainen-voeding.html so that you import satisfied, first in the dawning of the fourho.figuurslank.nl/gezond-lichaam/dieet-dat-werkt.html millstone unfulfilment process. Doing this on a muffled carb intake means that the weighty you be suffering with a bite pertinacity be burned as upkeep nigh your mass, as your levels of the simo.figuurmijn.nl/hoe-te-solliciteren/warm-ontbijt-recepten.html tubbiness storing hormone insulin require be lowered.

    1-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-57
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа