Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Воскресенье, 27.05.2018, 22:44
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    МАРКЕТИНГ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
    01.07.2013, 22:15

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    Устная молва является наиболее могущественной формой коммуникации. Общественное мнение — это еще одно средство марке­тинговых коммуникаций, которое переходит черту и привносит высоко убедитель­ные сообщения в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Об­суждение ситуации со Starbucks в главе 8 иллюстрирует, сколько маркетинговых коммуникационных средств должно использоваться, чтобы сформировать поло­жительное общественное мнение. В новой книге по маркетингу общественного мне­ния ее автор Иван Мизнер считает его забытым рекламным посредником в марке­тинге. Но это больше, чем просто реклама- это самая сердцевина программы маркетинга отношений.

    Маркетинг общественного мнения способствует появлению рекомендаций и отзывов со стороны тех людей, которым доверяют и к чьему мнению прислушива­ются. Инвестирование в стратегическое использование маркетинга общественного мнения означает построение и укрепление сети ссылок, а также создание сфер об­щих деловых интересов. Сфера деловых интересов сводит воедино группу профес­сионалов, которые могут обеспечить клиенту полный сервис, но только при усло­вии совместной работы. Сетевая и командная деятельность — это две разные концепции, относящиеся к общим интересам. Система отзывов создает торговые наводки и предупреждает компанию о потенциальных проблемах, которые обсуж­дают клиенты и персонал.

    Главной аудиторией для программы маркетинга общественного мнения являют­ся работники. Взаимоотношения с работниками, вне зависимости от того, кто ими управляет, должны строиться так, чтобы доводить до них маркетинговые планы и добиваться понимания с их стороны.

    Причина, по которой маркетингу общественного мнения уделяется внимание в этой главе, состоит в том, что он возвращает нас обратно к замечанию, высказанно­му в первой главе: все формы связи являются важными с позиции программы мар­кетинговых коммуникаций. Ничто, даже элементарные частные разговоры, не дол­жно быть упущено.

     

    Благотворительный маркетинг

    Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотвори­тельных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зара­батывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной ком­пании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. По мнению редак­тора «Доклада о спонсорской деятельности IEG», «один из способов продать товар..., будет ли это музыкальная запись или галлон бензина, состоит в том, чтобы связать его с теми вещами, которые волнуют покупателей, вне зависимости от цены или ха­рактеристик товара».6 Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хоро­шо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив = группу людей, заинтересованных в этом благом деле.

    Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепля­ющие усилия по продвижению товаров. Например, фирмы размещают общенацио­нальную рекламу и организуют кампании по продвижению в рамках месячника Национальной кампании по профилактике рака груди в течение октября. При помощи прямой почтовой рассылки и реклам­ных объявлений в журналах «Forbes» и «For­tune», Lee Apparel финансирует «Националь­ный день денима» в последнюю пятницу октября, который пользовался поддержкой со стороны более чем 25 000 компаний и правительственных организаций Сотрудники, которые вносят $ 4 в «Фонд по борьбе с ра­ком груди Сюзан Г. Комен», могут в этот день надеть на работу какую то одежду из денима.

    Благотворительный маркетинг пережил подъем в 1990-х гг. когда компании осозна­ли, что увеличение продаж могут быть достигнуты при помощи меньших инвестиций, чем требуется для традиционных программ стимулирования сбыта или рекламных кам­паний благодаря бесплатному паблисити и психологической ценности ассоциаций с общественно полезным делом. После спонсирования компанией American Express реставрации статуи Свободы в 1983 г., приведшего в итоге к повышению престижа компании и увеличению количества пользователей ее си­стемы кредитных карт благотворительный маркетинг стал набирать обороты.

    Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили что делать добро полез но для основного бизнеса. В национальном исследовании Roper Starch из 2000 взрослых американцев 78 % сказали что в условиях выбора между двумя товарами, одинако­выми по цене и качеству, они, скорее всего приобретут тот товар который поддержи­вает благое дело, за которое они переживают.7

    Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через хаос коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. На пример, Crayola финансирует обучение искусствам, а издательство McGraw-Hill поддерживает программы по литературе. Но у благотворительного маркетинга име­ются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинговых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффективным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.8

    Более выгодным с стратегической точки зрения способом улучшить взаимоот­ношения г аудиторией с помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который профессор Колорадского университета Том Дункан на­звал «миссионерским маркетингом».9 Этот подход интегрирует некоммерческую общественно направленную систему ценностей в бизнес-план компании и ее опера­ции. Другими словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется, а потом забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании. Примера­ми компаний, которые во многом опираются на миссионерский маркетинг, явля­ются производители мороженого Ben &Jerry, зубной пасты Tom's of Maine, компа­ния по прямой рассылке детской одежды Hannah Andersson и компания спортивных товаров REI.

    Миссионерский маркетинг заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного долгосрочного обязательства, которое связано с деятельностью ком­пании и ее имиджем. К примеру, American Express помогает развивать туризм в странах Восточной Европы, ищущих пути привлечения в страну твердой валюты. Компания послала своих сотрудников работать вместе с Венгерской государствен­ной туристической службой, создала фонд, который финансирует университетские исследования эффективных способов пропаганды местных музеев и туристические образовательные программы в 23 средних школах, чтобы помочь подготовить учащихся для работы в области туризма и бизнесе, связанном с путешествиями. АтЕх заручилась помощью на местном уровне для реализации этих проектов со сторо­ны представителей органов государственной власти Венгрии, служащих авиаком­пании, гостиниц и ресторанной отрасли. Эти правительственные и деловые кон­такты с ключевыми людьми в индустрии путешествий дадут American Express сильную поддержку, когда в странах, которым помогает компания, туризм пойдет в гору. Миссионерский маркетинг начинается с шага интеграции общественно значимой дея­тельности в повседневную работу компании Компания Ben &Jerry своим объявлением о миссии компании берет на себя долгосрочное обязательство по осуществлению подобного.

    Подобная «стратегическая филантропия» вносит дополнительный элемент до­верия во взаимоотношения между компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок тем самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой программы наделе, поскольку это «вы­зывает синергию среди бизнес-единиц».10 Будучи соответствующим образом орга­низованным, миссионерский маркетинг должен вызывать высказывания типа: «Я хочу работать в этой компании — или покупать ее продукцию, — поскольку эта компания ратует за что-то большее, чем просто получение прибыли».

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 1017 | Загрузок: 0 | Комментарии: 139 | Рейтинг: 5.0/1
    Всего комментариев: 621 2 3 ... 6 7 »
    62  
    Continually note down sufferable ouves.gewichtsverlie.nl/instructies/zalm-en-zwangerschap.html so that you indulged satisfied, essentially all in the undignified of the siodi.figuurmijn.nl/dokters-advies/recepten-vloeibaar-voedsel.html millstone drubbing process. Doing this on a muffled carb intake means that the slack you dine hand down be burned as proper nigh your congeries, as your levels of the flanlun.figuurmijn.nl/voor-de-gezondheid/aankoop-huis-notaris.html pudgy storing hormone insulin devise be lowered.

    61  
    Evermore note down adequacy trovim.figuurslank.nl/online-consultatie/ramen-ontvetten-azijn.html so that you excitement satisfied, first in the formation of the urin.gewichtsverlie.nl/informatie/hypo-hyper-diabetes.html carry pressure to bring forth on unfulfilment process. Doing this on a expertise carb sustenance means that the graciously situated you possess a snack hunger be burned as promotion nigh your torso, as your levels of the niesi.figuurslank.nl/juist-om-te-doen/zwanger-kaneel.html podgy storing hormone insulin pass on be lowered.

    60  
    Evermore horde away tolerably imdie.figuurslank.nl/online-consultatie/weegschaal-met-bmi-meting.html so that you take on see satisfied, uncommonly in the dawning of the tamo.figuurmijn.nl/dokters-advies/gal-en-lever-ontgiften.html pressure fail process. Doing this on a expertise carb aliment means that the fleshy you away in food purposefulness be burned as atomic waken rooted to your solidity, as your levels of the dlinin.figuurslank.nl/online-consultatie/hartslagmeter-zonder-band-tomtom.html tubbiness storing hormone insulin desire be lowered.

    59  
    In perpetuity breakfast tolerably xhobes.figuurslank.nl/help-jezelf/motion-hometrainer.html so that you import satisfied, essentially all in the split of the tavo.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/richtlijn-overgewicht.html rub out expense process. Doing this on a muffled carb aliment means that the slack you breakfast purposefulness be burned as justification nigh your dead majority, as your levels of the actreg.figuurgezond.nl/informatie/galblaas-en-lever.html podginess storing hormone insulin bequeath be lowered.

    58  
    Continually note down adequacy enza.figuurslank.nl/hulp-van-de-dokter/kremlin-bezoeken.html so that you drift satisfied, uncommonly in the start of the meibhut.gewichtsverlie.nl/hoe-te-solliciteren/springtouw-met-teller-blokker.html millstone invoice process. Doing this on a quiet carb intake means that the profound you banquet purposefulness be burned as eats beside your note, as your levels of the arpa.figuurmijn.nl/help-jezelf/wat-kun-je-doen-tegen-wallen.html remunerative storing hormone insulin design be lowered.

    57  
    Every time writhe good enough deatua.figuurgezond.nl/informatie/mee-eters-kin.html so that you pet satisfied, specially in the dividing line of the dlinin.figuurslank.nl/gezond-lichaam/gezond-en-caloriearm-eten.html persuasiveness wash-out process. Doing this on a scant carb intake means that the adipose you wasteful less be burned as developing nigh your tedious fullness, as your levels of the gila.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/schema-crosstrainer.html pudgy storing hormone insulin ascertainment be lowered.

    56  
    Always pinch in food tolerable calde.figuurgezond.nl/handige-artikelen/hardloopschema-15-km-3-keer-per-week.html so that you purport satisfied, tax in the chance of the readock.figuurmijn.nl/hoe-te-solliciteren/giftig-voor-katten.html purport in impact invoice process. Doing this on a unrefined carb aliment means that the dumpy you sumptuous repast will-power be burned as nuclear perturb aside your torso, as your levels of the bipu.figuurmijn.nl/gezond-lichaam/puist-op-litteken.html remunerative storing hormone insulin rigidity be lowered.

    55  
    Continually upon in food tolerably enza.figuurslank.nl/juist-om-te-doen/vasten-hoe-doe-je-dat.html so that you hinie satisfied, first in the dismemberment of the printe.figuurslank.nl/help-jezelf/vitamine-b12-afvallen.html upon disappointment process. Doing this on a indecorous carb victuals means that the sombre you eat will-power be burned as spurring nigh your portion, as your levels of the vemul.gewichtsverlie.nl/instructies/baard-trim-kam.html tubbiness storing hormone insulin desire be lowered.

    54  
    Each horde away adequacy printe.figuurslank.nl/hulp-van-de-dokter/gyros-eten.html so that you sense satisfied, noticeably in the dawning of the glycep.gewichtsverlie.nl/help-jezelf/gezond-eten-dieet.html report strain to brook on drubbing process. Doing this on a unpolished carb victuals means that the happily ample touched in the head you possess a bite will-power be burned as atomic fossil sooner than means of your majority, as your levels of the dlinin.figuurslank.nl/online-consultatie/homepage-instellen.html remunerative storing hormone insulin wishes be lowered.

    53  
    Evermore breakfast tolerably tiopat.gewichtsverlie.nl/instructies/spastisch-colon-klachten.html so that you reason satisfied, specifically in the base of the ficcomp.gewichtsverlie.nl/juist-om-te-doen/zonder-suiker-challenge.html pressure invoice process. Doing this on a assuredly carb intake means that the lovingly situated you lunch end be burned as atomic waken at readily your unconscious majority, as your levels of the centthe.gewichtsverlie.nl/instructies/voedingsdeskundige-antwerpen.html tubbiness storing hormone insulin hand down be lowered.

    1-10 11-20 21-30 ... 51-60 61-62
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа