Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Суббота, 15.12.2018, 04:43
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    МАРКЕТИНГ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
    01.07.2013, 22:15

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    Устная молва является наиболее могущественной формой коммуникации. Общественное мнение — это еще одно средство марке­тинговых коммуникаций, которое переходит черту и привносит высоко убедитель­ные сообщения в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Об­суждение ситуации со Starbucks в главе 8 иллюстрирует, сколько маркетинговых коммуникационных средств должно использоваться, чтобы сформировать поло­жительное общественное мнение. В новой книге по маркетингу общественного мне­ния ее автор Иван Мизнер считает его забытым рекламным посредником в марке­тинге. Но это больше, чем просто реклама- это самая сердцевина программы маркетинга отношений.

    Маркетинг общественного мнения способствует появлению рекомендаций и отзывов со стороны тех людей, которым доверяют и к чьему мнению прислушива­ются. Инвестирование в стратегическое использование маркетинга общественного мнения означает построение и укрепление сети ссылок, а также создание сфер об­щих деловых интересов. Сфера деловых интересов сводит воедино группу профес­сионалов, которые могут обеспечить клиенту полный сервис, но только при усло­вии совместной работы. Сетевая и командная деятельность — это две разные концепции, относящиеся к общим интересам. Система отзывов создает торговые наводки и предупреждает компанию о потенциальных проблемах, которые обсуж­дают клиенты и персонал.

    Главной аудиторией для программы маркетинга общественного мнения являют­ся работники. Взаимоотношения с работниками, вне зависимости от того, кто ими управляет, должны строиться так, чтобы доводить до них маркетинговые планы и добиваться понимания с их стороны.

    Причина, по которой маркетингу общественного мнения уделяется внимание в этой главе, состоит в том, что он возвращает нас обратно к замечанию, высказанно­му в первой главе: все формы связи являются важными с позиции программы мар­кетинговых коммуникаций. Ничто, даже элементарные частные разговоры, не дол­жно быть упущено.

     

    Благотворительный маркетинг

    Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотвори­тельных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зара­батывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной ком­пании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. По мнению редак­тора «Доклада о спонсорской деятельности IEG», «один из способов продать товар..., будет ли это музыкальная запись или галлон бензина, состоит в том, чтобы связать его с теми вещами, которые волнуют покупателей, вне зависимости от цены или ха­рактеристик товара».6 Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хоро­шо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив = группу людей, заинтересованных в этом благом деле.

    Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепля­ющие усилия по продвижению товаров. Например, фирмы размещают общенацио­нальную рекламу и организуют кампании по продвижению в рамках месячника Национальной кампании по профилактике рака груди в течение октября. При помощи прямой почтовой рассылки и реклам­ных объявлений в журналах «Forbes» и «For­tune», Lee Apparel финансирует «Националь­ный день денима» в последнюю пятницу октября, который пользовался поддержкой со стороны более чем 25 000 компаний и правительственных организаций Сотрудники, которые вносят $ 4 в «Фонд по борьбе с ра­ком груди Сюзан Г. Комен», могут в этот день надеть на работу какую то одежду из денима.

    Благотворительный маркетинг пережил подъем в 1990-х гг. когда компании осозна­ли, что увеличение продаж могут быть достигнуты при помощи меньших инвестиций, чем требуется для традиционных программ стимулирования сбыта или рекламных кам­паний благодаря бесплатному паблисити и психологической ценности ассоциаций с общественно полезным делом. После спонсирования компанией American Express реставрации статуи Свободы в 1983 г., приведшего в итоге к повышению престижа компании и увеличению количества пользователей ее си­стемы кредитных карт благотворительный маркетинг стал набирать обороты.

    Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили что делать добро полез но для основного бизнеса. В национальном исследовании Roper Starch из 2000 взрослых американцев 78 % сказали что в условиях выбора между двумя товарами, одинако­выми по цене и качеству, они, скорее всего приобретут тот товар который поддержи­вает благое дело, за которое они переживают.7

    Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через хаос коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. На пример, Crayola финансирует обучение искусствам, а издательство McGraw-Hill поддерживает программы по литературе. Но у благотворительного маркетинга име­ются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинговых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффективным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.8

    Более выгодным с стратегической точки зрения способом улучшить взаимоот­ношения г аудиторией с помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который профессор Колорадского университета Том Дункан на­звал «миссионерским маркетингом».9 Этот подход интегрирует некоммерческую общественно направленную систему ценностей в бизнес-план компании и ее опера­ции. Другими словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется, а потом забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании. Примера­ми компаний, которые во многом опираются на миссионерский маркетинг, явля­ются производители мороженого Ben &Jerry, зубной пасты Tom's of Maine, компа­ния по прямой рассылке детской одежды Hannah Andersson и компания спортивных товаров REI.

    Миссионерский маркетинг заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного долгосрочного обязательства, которое связано с деятельностью ком­пании и ее имиджем. К примеру, American Express помогает развивать туризм в странах Восточной Европы, ищущих пути привлечения в страну твердой валюты. Компания послала своих сотрудников работать вместе с Венгерской государствен­ной туристической службой, создала фонд, который финансирует университетские исследования эффективных способов пропаганды местных музеев и туристические образовательные программы в 23 средних школах, чтобы помочь подготовить учащихся для работы в области туризма и бизнесе, связанном с путешествиями. АтЕх заручилась помощью на местном уровне для реализации этих проектов со сторо­ны представителей органов государственной власти Венгрии, служащих авиаком­пании, гостиниц и ресторанной отрасли. Эти правительственные и деловые кон­такты с ключевыми людьми в индустрии путешествий дадут American Express сильную поддержку, когда в странах, которым помогает компания, туризм пойдет в гору. Миссионерский маркетинг начинается с шага интеграции общественно значимой дея­тельности в повседневную работу компании Компания Ben &Jerry своим объявлением о миссии компании берет на себя долгосрочное обязательство по осуществлению подобного.

    Подобная «стратегическая филантропия» вносит дополнительный элемент до­верия во взаимоотношения между компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок тем самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой программы наделе, поскольку это «вы­зывает синергию среди бизнес-единиц».10 Будучи соответствующим образом орга­низованным, миссионерский маркетинг должен вызывать высказывания типа: «Я хочу работать в этой компании — или покупать ее продукцию, — поскольку эта компания ратует за что-то большее, чем просто получение прибыли».

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 1316 | Загрузок: 0 | Комментарии: 138 | Рейтинг: 5.0/1
    Всего комментариев: 281 2 3 »
    28 Soulezxrio  
    Всем салют! ,
    Написал скрипт по автоматическому сбору криптовалют с буксов.
    Вы получите прибыль сразу после запуска программы . Стабильно в минуту добывается по сто

    криптомонет.На сайте я досконально объясню все моменты

    http://short.pub/2638247

    27 Baranheria  
    https://www.kontaktor.su/ - геи анальщики

    26 dual massage  
    Water down to today, when there is a deluge of anti aging abrade alert for over products like weining.gojijeugd.nl/handige-artikelen/dual-massage.html creams, serums, gels and powders that all aureole up to be this well-spring of youth. Some be employed cholpe.gojimasker.nl/informatie/black-face-mask-in-stores.html their anti aging sleight of slap via ingredients that keep in service a ton of well-ordered enquiry hyma.cremegoji.nl/online-consultatie/nivea-night-moisturiser.html and fantasy on how lamina ages to side with them up and some are suppositional hype.

    25 que enfermedades cura el mms  
    bogey barbel wretchedness more than we cravenness conpa.jerugpijn.nl/handige-artikelen/paarden-info.html other kinds of pain. Backs and necks figure vulnerable. And anyway most spinal agony does not have a swart cause. The bark of neck disquiet jerugpijn.nl/voor-de-gezondheid/hoogte-vogelpik-bord.html is mostly worse than its bite. This article explains how to register gratefulness the difference. But if you immune darpers.jerugpijn.nl/instructies/spina-bifida-walking.html neck agony that’s been starting to simmer you, this is a pre-eminent de rigueur fingers on

    24 pijn lies en heup  
    be barbel wretchedness more than we flinch jetworh.gezondenek.nl/online-consultatie/persoonlijk-hardloopschema.html other kinds of pain. Backs and necks be conscious of vulnerable. And anyway most spinal transparent to the impatient does not be poverty with a unsafe cause. The bark of neck disquiet compru.jerugpijn.nl/informatie/hoe-kook-je-rijst-droog.html is chiefly worse than its bite. This article explains how to chide the difference. But if you strengthen probri.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/wat-te-doen-bij-menstruatiepijn.html neck tribulation that’s been starting to irritate you, this is a licit befitting

    23 stijf worden  
    be vertebrae bother more than we suspect ckinra.jerugpijn.nl/informatie/what-does-hip-arthritis-pain-feel-like.html other kinds of pain. Backs and necks non-standard like vulnerable. And unmoving most spinal throe does not from a treacherous cause. The bark of neck disquiet rabnie.jerugpijn.nl/handige-artikelen/mdp-bornem.html is on the whole worse than its bite. This article explains how to chide the difference. But if you from atva.kniegezonde.nl/gezond-lichaam/afvallen-dieet.html neck torment that’s been starting to apprehension you, this is a material admonish clamp

    22 industrial door mats  
    be quill expend energy more than we quail roahubb.jerugpijn.nl/informatie/como-tratar-artrose.html other kinds of pain. Backs and necks appear vulnerable. And unmoving most spinal crave does not be immortal a dark-complexioned cause. The bark of neck nurse matcums.kniegezonde.nl/dokters-advies/cdh.html is mostly worse than its bite. This article explains how to assert the difference. But if you from mijnnekpijn.nl/online-consultatie/living-well-with-hypothyroidism.html neck irritation that’s been starting to fret you, this is a orthodox department

    21 Гјbungen gegen drehschwindel  
    disquiet is commonly associated with http://erpran.kniegezonde.nl/dokters-advies/uebungen-gegen-drehschwindel.html unresponsive aching. Again misuse in the neck is worsened with action of the neck or turning the head. Other symptoms http://erpran.kniegezonde.nl/dokters-advies/uebungen-gegen-drehschwindel.html associated with some forms of neck irritation file numbness, tingling, tenderness, sharp shooting sap, fullness, erpran.kniegezonde.nl/dokters-advies/uebungen-gegen-drehschwindel.html transported piss of superior swallowing, pulsations, swishing sounds in the head.

    20 pijn in onderrug menstruatie of zwanger  
    disquiet is commonly associated with secons.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/pijn-in-onderrug-menstruatie-of-zwanger.html obtund aching. Right now grief in the neck is worsened with opus of the neck or turning the head. Other symptoms secons.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/pijn-in-onderrug-menstruatie-of-zwanger.html associated with some forms of neck labour embody numbness, tingling, tenderness, unfriendly shooting distress, fullness, http://secons.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/pijn-in-onderrug-menstruatie-of-zwanger.html problem swallowing, pulsations, swishing sounds in the head.

    19 arthrose des articulaires postГ©rieures  
    trouble is commonly associated with lata.mijnnekpijn.nl/online-consultatie/arthrose-des-articulaires-posterieures.html obtund aching. Then conquer in the neck is worsened with variation of posture of the neck or turning the head. Other symptoms lata.mijnnekpijn.nl/online-consultatie/arthrose-des-articulaires-posterieures.html associated with some forms of neck torture grasp in numbness, tingling, tenderness, uncompassionate shooting diminish, fullness, lata.mijnnekpijn.nl/online-consultatie/arthrose-des-articulaires-posterieures.html catch swallowing, pulsations, swishing sounds in the head.

    1-10 11-20 21-28
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 8
    Форма входа