Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Понедельник, 16.07.2018, 13:15
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ОБРАЩЕНИЯ
    02.07.2013, 00:18

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни раз­личных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посред­ством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, как показано на рисунке, для достижения маркетингового контакта могут использоваться заплани­рованные и незапланированные маркетинговые обращения.

    Для доставки потребителю запланированных обращений используются следу­ющие инструменты коммуникаций:

    • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некото­рые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и жур­налы.

    • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, ко­торые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торго­вого персонала.

    • Паблик рилейшнз (связи с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

    Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов дея­тельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

    • Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая по­требителям легко получать интересующие их сведения и приобретать това­ры с помощью использования различных каналов распространения инфор­мации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

    • Личная продажа — установление личного контакта с одним или нескольки­ми потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или пред­приятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным по­купателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

    • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают поку­пателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

    • Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения мар­кетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаков­ки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по пла­нированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент при­нятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

    • Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

    • Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммер­ческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представ­ление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

    • Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое на­звание, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

    • Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых ком­муникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положитель­ного восприятия фирмы в послепродажный период является также предо­ставление гарантий на проданный товар.

    Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой мар­ке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение при­емщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздражен­ные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздей­ствие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать ис­точниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появ­ление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фир­мы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 2923 | Загрузок: 0 | Комментарии: 1 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа