Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Пятница, 22.06.2018, 23:46
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
    02.07.2013, 04:11

    Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

    Рекламная стратегия определяется:

    – реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

    – фазой жизненного цикла продукта;

    – присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов;

    – характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.

    По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо оп­ределить:

    – объект рекламы или кампании;

    – целевой рынок;

    – главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

    – моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

    – долгосрочную разработку "характера" продукта;

    – обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.

    Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

    – цель кампании;

    – продукт или услуга;

    – главные достоинства рекламируемого продукта;

    – целевой рынок;

    информация о продукте;

    – имидж продукта;

    – формулировка "уникального торгового предложения";

    – эмоциональный призыв;

    – творческая стратегия;

    – выбор рекламных носителей;

    – побуждение покупателя к действию. Цель кампании:

    – четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

    – просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

    Продукт или услуга:

    – обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуществом товара. Для этого необходимо:

    – скрупулезно выяснить все функции товара;

    – очертить как можно больший круг потенциальных покупателей;

    – определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.

    Главные достоинства продукта:

    если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товара ми следует отыскать новое применение данного продукта или убе­дительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же ры­ночную нишу.

    В этих целях необходимо:

    – определить и вербализовать (описать словами) наиболее значимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар. Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов;

    – ввести в рекламный заголовок название и описание достоинств.

    Целевой рынок:

    вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рек­ламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установить мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начинается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения.

    Творческая стратегия:

    – использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании;

    – вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

    – объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и творческая реализация идеи дадут лучшие результаты;

    – оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;

    – взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.

    Выбор рекламных носителей:

    – выбрать носители;

    – обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии.

    Побуждение покупателя к действию:

    Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сооб­щения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения – побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Не­редко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.

    Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы – один из важнейших факторов, влияю­щих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете преследует ту же цель – увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них.

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 710 | Загрузок: 0 | Комментарии: 2 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа