Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Пятница, 17.08.2018, 06:06
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    ТИПЫ СТРАТЕГИЙ СООБЩЕНИЯ
    02.07.2013, 04:46
    Burnett, John & Moriarty, Sandra

    Творческая работа агентства определяется стратегией сообщения (или творческой стратегией), которая намечает, какой тип сообщения надо разработать. Чарльз Фрейзер из Орегонского университета разработал схему из семи стратегий рек­ламного сообщения, классифицированных в зависимости от рыночной ситуации (табл. 91) Табл.9.1 показывает, что при помощи анализа рекламной ситуации мы можем определить, какой тип стратегии сообщения лучше использовать. В каче­стве иллюстрации: известно, что до момента выхода на рынок компании Glass Plus фирма Windex владела всем рынком и могла использовать общую стратегию. Одна­ко Glass Plus показала, что «Windex» может применяться не только как стекло, и использовала опережающую стратегию, которая концентрировала внимание на всех остальных способах его использования, чтобы ослабить позиции Windex.


    Тип стратегии

    Описание

    1. Общая

    Не прикладывает никаких усилий к дифференциации, заявле­ния могут быть сделаны любым участником рынка; использу­ется в монопольной ситуации

    2. Опережающая

    Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах

    3. Уникальное коммерческое предложение

    Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значимую выгоду для потребителя, применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями техно­логических изменений

    4. Имидж торговой марки

    Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным низкотехнологичным товарам с незначительными физически­ми различиями

    5. Позиционирование

    Определяет место товара в сознании потребителя по сравне­нию с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка

    6. Резонансная

    Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать целевая аудитория; применяется среди высококонкурентных недифференцированных товарных групп

    7. Аномальная/ эмоциональная

    Использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообще­ние, чтобы прорваться через безразличие и изменить восприя­тие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто

    Источник: Charles Frazer, «Creative Strategy: A Management Perspective», «Journal of Advertising», 12, no. 4 (1983): 40.


    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 843 | Загрузок: 0 | Комментарии: 3 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 1
    1  
    В этом что-то есть. Большое спасибо за помощь в этом вопросе.


    ---
    http://www.magicblack.biz/

    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа