Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Вторник, 18.09.2018, 22:01
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    ВTL и ATL
    02.07.2013, 01:28

    Затраты на ВTL  включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

    К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:

    • стимулирование сбыта среди торговых посредников;
    • стимулирование сбыта среди потребителей; 
    • прямой маркетинг; 
    • special events;
    • POS-материалы.

    Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных. Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?

    Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".

    Преимущества: Дает дополнительный стимул к действию, Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции, Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы, Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок, Увеличивает частоту покупок или объем.

    Недостатки: Может создать беспорядочную ситуацию, Может привести к установлению заниженных розничных цен, Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок, Может привести к обесцениванию брэнда, Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов.

    Стимулирование сбыта среди торговых посредников.

    Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывает 1,3 млн., в оптовой – 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

    • конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании); 
    • торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю;
    • дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, газовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).  

    Стимулирование сбыта среди потребителей.

    К данному виду работы относятся:

    • манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны;
    • Возврат и возмещение денежных средств;
    • Конкурсы и лотереи;
    • Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок;
    • Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании);
    • Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет). 

    Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг.

    К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

    • прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
    • позволяет персонифицировать коммуникативный процесс; 
    • позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
    • хорошо контролируется; 
    • дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

    Достоинства: целенаправленность, Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется, Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов, Дает возможность персонифицировать информацию.

    Недостатки: Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями, неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии. 

    Четвертой составляющей BTL являются special events.

    К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

    Достоинства: Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа, обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий, позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений, позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса, способствуют установлению доверительного отношения к компании

    Недостатки: Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации, как правило, принимаемые решения требуют согласований. 

    К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы.

    Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

    • какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
    • цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
    • альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
    • стратегию позиционирования;
    • стратегию продвижения товара. 

    Инструментарий BTL

    Наиболее часто используемые методы работы:

    • торговые конференции;
    • промо-акции; 
    • выставки и ярмарки;
    • спонсорство; 
    • интернет-конференции;
    • установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
    • корпоративное мероприятие;
    • внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
    • разработка программ лояльности;
    • управление базами данных. 

    Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым. 

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 2199 | Загрузок: 0 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа