Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Понедельник, 28.05.2018, 00:33
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 2_Шанс для новых брендов – малые сети

    ЧТО МОЖЕТ СДЕЛАТЬ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР ДЛЯ НОВОЙ МОДЕЛИ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ?

    Рекламная форма задает господство односторонней модели коммуникации – без контакта с целевой аудиторией. Односторонняя модель коммуникаций поддерживается теми, кто выбирает рекламу вместо всех остальных форм продвижения бренда.

    Бренд-менеджеры, не способные на своем посту «забить» на эффективность бренд-коммуникаций, будут по-прежнему искать союзников среди руководителей компаний, убеждая их найти свой путь в этих коммуникациях, а не повторять изъезженные механизмы и прямолинейные схемы. Наш аргумент: суперэкономичный объем инвестиций, несоизмеримый с размером выигрыша даже в случае локального успеха экспериментального метода продвижения. Наш главный аргумент: деятельность будет спроектирована так, что у компании отсутствуют риски потерять инвестиции. Наша технология: серия пилотных проектов. Наша готовность: все посчитать. И наша надежда – на открытый ум нашего руководителя.

    Однако в первую очередь мы должны подумать, какой компании будет выгодно иметь с нами дело.

    Общаясь с руководителями компаний, для которых отказ от приоритета рекламы в коммуникациях выглядит вполне логичным, ни в коем случае нельзя представлять их аутсайдерами в этом виде деятельности.

    Важнее, чтобы у боссов появилось представление о том, как они смогут стать лидерами в борьбе за аудиторию – побеждая не отдельной группой войск, а всей армией.

    Не известный широким кругам населения Банк вошел в массовое сознание через популярную ТВ-игру. В результате даже через пять лет после выхода из проекта его по-прежнему помнят именно как участника той программы.

    Речь о программе «Что? Где? Когда?» и о Бинбанке.

    Бинбанк лишь использовал, сознательно или бессознательно, новую форму продвижения на рынке отечественных коммуникаций, которую он реализовал максимально технично:  личное участие топ-персоны Банка Гусельникова; название Банка – название команды зрителей, регулярная визуализация логотипа и названия – в кадре и словами ведущего и, главное, участие в игре, полноценное участие: включение Банка в основные правила игры, (выплата – или не выплата наград телезрителям).

    Дело не только в популярности самой программы, которая обусловила фантастическую эффективность показателя себестоимости контакта, сколько именно в том, что Банк использовал канал исключительно правильно. Ему не удалось сделать это уже в новом десятилетии: мало кто способен вспомнить, что Бинбанк в течение ряда лет был главным спонсором еще одной популярной программы «Жди меня». Причина, на наш взгляд, заключается как раз не в коммуникативном  потенциале программы, а в том, что избранная форма участия (рекламные врезки и пятисекундные объявления ведущих) оказалась предсказуемо неэффективной.

    Мы должны объяснить представителям компаний, что не предлагаем революций или даже экспериментов. Мы просто предлагаем технично адаптировать уже известные законы и направляющие коммуникаций в соответствии с новыми трендами, тенденциями рынка, а самое главное – с исчерпанностью тех методов, которые большинство продолжают считать прогрессивными.

    В 1983 году в «Рекламном журнале» (Charles Frazer, «Creative Strategy: A Management Perspective», «Journal of Advertising», 12, no. 4 (1983): 40) выходит материал, описывающий различные стратегии сообщений. Кто-то из тех, кто продвигает свой бренд на рынке, мог уже тогда решить, что ему подходит резонансная стратегия.

    В августе 2009 года выходит книга Клары Ших «Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса» (The Facebook Era, by Clara Shih). В ней, в частности содержатся следующие рекомендации:

    C. Shih

    Хорошим тоном на Facebook считается отправить сообщение, подарок, песню, кекс или хотя бы написать что‑нибудь на стене по случаю дня рождения, знакомства, свадьбы, рождения ребенка, но постоянный поток новостей на лентах о сообщениях, постах и изменениях статуса также дает хорошие и частые возможности для взаимодействия.

    Сколько у вас друзей, сколько о вас написали постов на стене, сколько вы получили подарков, сколько комментариев написали о вас – все это отображается в вашем профиле и служит побудительными стимулами и мотивами для того, чтобы вы тоже доказали свое теплое отношение и написали что‑то о них и что‑то им подарили. Тогда и они снова захотят сделать что‑то для вас.

    Идея не нова, как видим, в 1983 году ее сформулировали в понятии «резонансной стратегии сообщений», однако адаптация старой идеи в новом веке, в новых возможностях принесла кому-то немалые выгоды.

    Исследуя эту идею на днях (июнь 2013 г.) мы натолкнулись на статью от 1 апреля 2013 года, автор которой анализирует эффективность различных уровней организации SMM, то есть работы бренда с соцсетями. Так вот, этот автор, как нам показалось, остался на уровне 2009 года, и не факт, что такой подход уже не является опозданием. Прогрессивный SMM, соответствующий ближайшему будущему, к которому нужно стремиться, чтобы претендовать на эффективность, мы попытались раскрыть через понятие social media show-marketingSMSM. Даже если наш подход – спорный, он  все равно обусловлен – внутренним интуитивным ощущением неэффективности того, что предлагалось 4 года назад, и попыткой адаптировать ключевую идею уже для текущего момента.

    Марк Бениофф, основатель и СЕО Salesforce.com
    "В технологических отраслях люди всегда переоценивают то, что можно сделать за один год, и всегда недооценивают то, что может быть сделано за десятилетие".
    Категория: 2_Шанс для новых брендов – малые сети | Добавил: atamanov (02.07.2013)
    Просмотров: 428 | Теги: Специалисты, Руководители, технологии | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа