Продукты, активы, операции, а также люди, поступки,
сообщения бренда, – все имеет энергию и в совокупности складывается в общий
энергетический потенциал бренда.
Коммуникации требуют определенного свободного запаса
энергии. Когда компания переживает трудности, борется за выживание на рынке, ей
лучше сконцентрироваться на их преодолении, и ограничиться коммуникативным
минимумом – выверенной конфигурацией ИМК. Однако в период роста компания должна
определить, в чем она хочет накапливать свой потенциал – только ли в финансах и
материальных объектах.
Наличие свободного запаса энергии можно оценивать
по-разному. Можно оценивать эффективность отношений внутри компании как эффективность
менеджмента. В самой теории менеджмента можно опереться на SWAT-анализ сильных и слабых сторон
предприятия. В Японии потенциал компании определяется
качеством ее продукции, а управление качеством, в свою очередь, связано с
качеством людей. Здесь, в период восстановления после Второй мировой войны была
внедрена система Кайдзен, направленая на систематическое развитие потенциала предприятий с
целью достижения более высоких стандартов жизнедеятельности фирмы и личности. На
Западе (и в России) наибольшее распространение среди крупных компаний получил
подход к управлению, основанный на Системе сбалансированных показателей
(BSC).
Но и на Западе прогрессивно мыслящие менеджеры связывают
потенциал компании с человеческими ресурсами, а именно – с их интеллектуальной
силой, с людьми творческого типа. В 70-х годах ХХ века в ведущих промышленно
развитых странах были приняты законы, которые стимулировали как государственную
деятельность, так и деятельность предпринимателей, направленную на развитие профессионального
и интеллектуального потенциала рабочей силы.
Концепция энергии бренда была детально разработана Хэмишем Принглом
и Марджори Томпсоном. Их книгу «Энергия торговой марки» можно не побояться назвать знаковой для российских
специалистов по коммуникациям начала 2000-х годов. А вот пример из последних работ на эту тему. |