Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Суббота, 15.12.2018, 05:05
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей

    КАКАЯ CRM НУЖНА БРЕНДАМ?
    Безусловно, современная информационная среда позволяет выявлять аудиторию с четко очерченной потребностью и адресовать ей предложения специализированных товаров. CRM позволяет "выявить нужный адрес" и направить по нему "письмо", однако, в случае общедоступных данных (например в соцсетях), этот же адрес может использовать конкурент. CRM может эффективно помочь в случае конкретного и специализированного запроса потребителя на конкретный товар и услугу.  Однако такие запросы имеют разовый или нечастый характер, а основной рынок складывается из реализации постоянных потребностей людей.

    В литературе по маркетингу наблюдается рост оптимистических настроений относительно новых возможностей рынка в связи с информатизацией потребностей, например в социальных сетях.  Такое внимание к второстепенным, на наш взгляд, вопросам будущего рынка в целом только отвлекает от постановки действительно важных задач в области брендинга. Реализация разовой потребности не имеет к брендингу отношения, поскольку здесь продается услуга в чистом виде – так же, как она продавалась в добрендовую эпоху, когда торговец на своей улице знал жизнь своих потенциальных покупателей и мог при случае предложить им понадобившийся товар. Сейчас так действуют, например, скупщики битых автомобилей, оставляя свои визитки на лобовых стеклах стоящих на парковках машин. Однако капиталы делают те, кто в конкурентной среде способен выдвинуться среди товаров близких и даже приблизительно одинаковых по своим чисто потребительским параметрам, выдвинуться за счет технологий создания реальных отношений с ЦА. 

    Строго говоря, CRM выступает исключительно как технология исследования ЦА, а никак не технология взаимодействия с этой ЦА. Данные CRMмогут помочь в процессе создания сообщений и в процессе налаживания каналов коммуникации, однако CRMне может заменить собой эти процессы. Обладание адресом и регулярная доставка сообщений сами по себе не переходят в  долговременные лояльные отношения бренда и  аудитории.

    CRM не может выступать как технология интенсификации продаж для основных сегментов B-to-C рынка, в которых основное значение имеет бренд (фирмы, территории, персоны и т.д.):  FMCG (фирма), автомобильный (фирма, страна), индустрия развлечений и СМИ (персоны), ресторанный бизнес (страна, фирма), финансы и страхование (фирма), туризм (страна, имидж отеля и т.д.). Несколько большего эффекта можно добиться, сделав ставку на специальное предложение в нужный момент в следующих отраслях:

    • недвижимость (подбор по конкретным пользовательским параметрам доходит до уникальных единичных вариантов; производитель должен гарантировать качество, но бренд, например строительная организация, большого значения не имеет);
    • фармацевтика (как правило требуется лекарство с четко очерченным спектром действия).

    В случае если компания из любой отрасли способна выпустить по-настоящему уникальный продукт на рынке и довести информацию о его уникальных пользовательских качествах до конечного потребителя, для потенциального потребителя, безусловно, это способно сыграть решающую роль. Однако таких товаров сейчас практически не производится, поскольку все даже уникальное моментально начинает копироваться.  ///найти кусок из книги, где речь идет о том, как быстро конкуренты копируют УТП///

    Объективно, условий для появления КМС в компаниях, развивающих CRM, больше, чем в компаниях, не ведущих деятельность в этом направлении. Компании, не занимающиеся CRM, стоят в этом смысле на месте. Первым шагом может быть именно CRM. Другое дело, что на нем нельзя останавливаться. Без КМС коммуникации могут стать более таргетированными, но от этого не менее односторонними. Человеческий фактор в личностных коммуникациях является решающим: технологию невозможно осуществить без человека, обладающего набором определенных качеств и личным опытом.

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    «Если ИБК-плэннер способен убедить руководство в том, что он полностью понимает потребителя, можно считать, что большая часть работы по завоеванию доверия руководства к ИБК им сделана».

    Развитие поведенческого таргетирования приведет к тому, что коммуникациям от бренда будут заниматься люди, идеально понимающие соответствующую часть аудитории. ///Привести пример из опыта полит-кампании, где аналитики вообще не понимали менталитет местных жителей при принятии решений./// Это системная управленческая ошибка, когда решения по взаимодействию с людьми делегируются специалистам, внутренне далекими от такого взаимодействия, которых вообще не привлекает общение. К сожалению, в крупных компаниях коммуникацию брендов отдают тем, кто не видит ни смысла, ни желания погружаться в свою ЦА, кто больше является хорошим менеджером, чем непосредственно коммуникатором.

    Категория: 6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей | Добавил: atamanov (03.07.2013)
    Просмотров: 459 | Теги: CRM, таргетирование | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 8
    Форма входа