Существует несколько видов коммуникационных систем. Они различаются по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее мы рассмотрим пять видов коммуникационных систем: межличностная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. На рисунке приводятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.
Виды коммуникационных систем и их характеристики
1. Межличностные коммуникационные системы
Простейшей из коммуникационных систем является межличностная коммуникация. Межличностная система коммуникации — это коммуникационная система, которая может состоять либо только из двух человек, либо включать в себя столько человек, сколько могут встретиться лицом к лицу, при условии, что участники встречи будут обладать возможностью влиять друг на друга. Когда система состоит только из двух человек, принадлежащих к двум различным группам, она называется «диада» (или «пара»). Когда система становится более сложной и в нее включается все больше людей, возникает малая группа. Верхней границей малой группы обычно считается 15-20 человек. Если задействовано больше людей, группа должна использовать искусственные правила регулирования своей работы, такие как, например, парламентская процедура.
Межличностная коммуникация подвергается воздействию со стороны используемых дополнительных средств доставки информации. То есть продавец, разговаривающий с покупателем, вовлекается в процесс прямой коммуникации. Тот же самый продавец, посылая часть своего сообщения посредством косвенных средств доставки информации, таких как телефон, письмо, факс или электронная почта, меняет характер коммуникации и может лишиться выгод от прямой межличностной коммуникации. Непосредственный контакт между участниками процесса коммуникации позволяет торговому агенту так сформулировать торговое предложение, чтобы оно отвечало запросам аудитории, установить немедленную обратную связь и соответственно изменить сообщение.
К сожалению, межличностная коммуникация обладает и определенными недостатками. Этот способ требует довольно много времени, поэтому некоторые представители целевой аудитории окажутся неохваченными, так как агент может просто не успеть обзвонить всех покупателей. Например, торговые агенты, работающие на компанию Eli Lilly and Company, стремятся лично навещать 50% своих клиентов один раз в месяц, 25% — один раз в полгода, а с остальными 25% клиентов контактируют при помощи писем или по телефону два-три раза в год.
2. Организационные коммуникационные системы
В банке, на фабрике, в магазине розничной торговли или в государственном учреждении коммуникация является гораздо более сложным процессом, чем в случае межличностной системы. Каждый из таких институтов обладает организационной коммуникационной системой, которая представляет собой совокупность отдельных подсистем, связанных друг с другом и организованных для достижения общих целей. Соответственно часто требуется как формальная, так и неформальная сеть коммуникаций, усложняющая коммуникационный процесс, поскольку обратная связь часто является отсроченной и неполной.
Например, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании Kroger-Southwest должен информировать всех занятых в сфере продаж о специальных ценах, скидках и других моментах. Центр закупок компании может получить несколько предложений о продаже товаров от конкурирующих производителей в течение первой недели квартала. Kroger может отказаться от немедленного ответа из-за того, что в заявки не включена сопоставимая информация, из-за ожидания предложений от других производителей, или может посчитать, что некоторые производители склонны к переговорам, а другие нет. Послания от производителей, скорее всего, будут стандартизованы в интересах повышения степени понимания, тем самым лишаясь индивидуальной привлекательности межличностной коммуникации. Некоторые проблемы организационной коммуникации снимаются при помощи использования таких технологий, как электронная почта и телеконференции, которые повышают скорость передачи информации и вносят элемент индивидуальности.
Для повышения эффективности коммуникации менеджеры должны знать как можно больше об организациях, с которыми они взаимодействуют. Важно правильно использовать профессиональный жаргон. Кроме того, сообщения должны содержать в себе указания на важные преимущества, облегчающие достижение целей теми организациями, с которыми контактирует менеджер. Такие преимущества, как надежность, скорость доставки и высокое качество обычно высоко ценятся в большинстве организаций.
3. Общественные коммуникационные системы
Под общественной (или публичной) коммуникационной системой обычно понимается коммуникация между одним человеком и большой группой людей, например выступление с речью перед аудиторией. Хотя каждый человек в некоторой степени воздействует на другого в рамках любой коммуникационной системы, в случае общественной коммуникации оратор, как правило, оказывает самое сильное воздействие на группу. Обратная связь, которая устанавливается между слушателями и выступающим, менее очевидна и менее прочна, чем обратная связь, возникающая в условиях межличностной и организационной систем. Поэтому оратору следует быть достаточно чутким, чтобы уловить эту реакцию, которая часто ограничивается невербальными подсказками, такими как выражение лица, положение тела или визуальный контакт.
Определенные виды личных продаж используют общественную коммуникацию. Примером подобного рода являются торговые вечеринки вроде Tupperware Home Parties. Руководящие работники компании также находят время для публичных выступлений перед местными жителями, акционерами и представителями выборных органов власти.
4. Системы массовых коммуникаций
По сравнению с общественными системами коммуникаций массовые коммуникации предоставляют еще меньше возможностей для взаимодействия между людьми. Хотя в массовых коммуникациях существует обратная связь (при помощи таких средств, как электронная почта, телефонные звонки, письма и использование купонов), особенности этой системы ухудшают обратную связь и не предоставляют возможностей для прямого контакта. В подобной системе источник массового сообщения не сталкивается лицом к лицу с аудиторией и, возможно, окажется не в состоянии обеспечить обратную связь со всеми людьми, получившими сообщение.
Менеджеры, ответственные за маркетинговые коммуникации, должны разработать механизм, который предназначен для компенсации недостатка личных контактов, и обеспечить формальную систему обратной связи для получения сведений о реакции аудитории. Производитель спортивных товаров Titelist, например, связывается с потребителями при помощи команды Tiger Woods в качестве своего представителя. Обратная связь обеспечивается через фокус-группы, телефонные опросы и периодические углубленные интервью. Однако, как будет показано в следующем разделе, потребность в формальной системе обратной связи может измениться в связи с возникновением интерактивной технологии.
5. Интерактивные коммуникационные системы
Интерактивные коммуникационные системы используют компьютерную технологию, которая позволяет участнику маркетинговой коммуникации отсылать убедительные сообщения, одновременно позволяя получателю реагировать, видоизменять и формулировать подходящим для него образом само сообщение и ответ на него. Например, Ford однажды использовала простую интерактивную рекламу на телеканале Interactive Channel-Europe. Первые 60 секунд рекламного блока представляли собой корпоративное рекламное объявление, перечисляющее многочисленные преимущества, доступные владельцам автомобилей компании Ford. Зрители могли использовать свои телевизионные переключатели для того, чтобы назвать количество преимуществ, которое было упомянуто в данном рекламном блоке. После этого передача поздравляла зрителей, давших правильные ответы. Если зрители отвечали неправильно, реклама сообщала им об этом и предлагала правильный ответ.
Следущая рекламная передача компании Ford давала зрителям возможность побольше узнать о новой модели «Mondeo». И снова при помощи переключателей зрители могли выбрать один из четырех рекламных роликов обычную рекламу автомобиля; рекламу, которая подчеркивала технические характеристики модели «Mondeo», рекламу, которая содержала перечень моделей, продававшихся на территории Великобритании; или ролик с различными комментариями прессы по поводу нового автомобиля. Как показывает данный пример, интерактивная технология доставляет послания большому количеству людей, одновременно сохраняя некоторые преимущества, свойственные межличностной коммуникации. Однако это все-таки не индивидуальная коммуникация, количество вариантов, предлагаемых получателям, ограничено, и они не всегда могут быть именно теми, какие хочет видеть или слышать получатель информации.
6. Специалисты согласны, что интерактивная технология революционизирует процесс маркетинговой коммуникации. Но для того, чтобы это произошло, необходимо решить ряд проблем. Во-первых, интерактивные системы должны в достаточных количествах присутствовать в домах потребителей. Во-вторых, они должны быть как можно проще, чтобы людям нравилось пользоваться ими. Многие потребители считают персональные компьютеры стишком сложными, поэтому разработчики стараются спроектировать такие устройства, которые просты в использовании, как телевизор или телефон. Наконец, необходимо обеспечить высокий уровень безопасности. Большинство специалистов согласны с тем, что интерактивные маркетинговые коммуникационные системы надлежащего качества будут недоступны еще на протяжении нескольких лет, но когда они получат широкое распространение, они приведут к созданию нового вида коммуникации — двусторонней массовой коммуникации.
Автор публикации
