Виды коммуникационных систем

По | 22.11.2023

Существует несколько видов коммуникационных систем. Они различаются по сте­пени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее мы рассмотрим пять видов коммуникационных систем: межличност­ная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. На рисунке приво­дятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.

Виды коммуникационных систем и их характеристики

1. Межличностные коммуникационные системы

Простейшей из коммуникационных систем является межличностная коммуника­ция. Межличностная система коммуникации — это коммуникационная система, которая может состоять либо только из двух человек, либо включать в себя столько человек, сколько могут встретиться лицом к лицу, при условии, что участники встречи будут обладать возможностью влиять друг на друга. Когда система состоит только из двух человек, принадлежащих к двум различным группам, она называет­ся «диада» (или «пара»). Когда система становится более сложной и в нее включа­ется все больше людей, возникает малая группа. Верхней границей малой группы обычно считается 15-20 человек. Если задействовано больше людей, группа долж­на использовать искусственные правила регулирования своей работы, такие как, например, парламентская процедура.

Межличностная коммуникация подвергается воздействию со стороны исполь­зуемых дополнительных средств доставки информации. То есть продавец, разгова­ривающий с покупателем, вовлекается в процесс прямой коммуникации. Тот же самый продавец, посылая часть своего сообщения посредством косвенных средств доставки информации, таких как телефон, письмо, факс или электронная почта, меняет характер коммуникации и может лишиться выгод от прямой межличност­ной коммуникации. Непосредственный контакт между участниками процесса ком­муникации позволяет торговому агенту так сформулировать торговое предложе­ние, чтобы оно отвечало запросам аудитории, установить немедленную обратную связь и соответственно изменить сообщение.

К сожалению, межличностная коммуникация обладает и определенными недо­статками. Этот способ требует довольно много времени, поэтому некоторые пред­ставители целевой аудитории окажутся неохваченными, так как агент может про­сто не успеть обзвонить всех покупателей. Например, торговые агенты, работающие на компанию Eli Lilly and Company, стремятся лично навещать 50% своих клиентов один раз в месяц, 25% — один раз в полгода, а с остальными 25% клиентов контакти­руют при помощи писем или по телефону два-три раза в год.

2. Организационные коммуникационные системы

В банке, на фабрике, в магазине розничной торговли или в государственном учреж­дении коммуникация является гораздо более сложным процессом, чем в случае межличностной системы. Каждый из таких институтов обладает организационной коммуникационной системой, которая представляет собой совокупность отдель­ных подсистем, связанных друг с другом и организованных для достижения общих целей. Соответственно часто требуется как формальная, так и неформальная сеть коммуникаций, усложняющая коммуникационный процесс, поскольку обратная связь часто является отсроченной и неполной.

Например, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании Kroger-Southwest должен информировать всех занятых в сфере продаж о специальных це­нах, скидках и других моментах. Центр закупок компании может получить несколь­ко предложений о продаже товаров от конкурирующих производителей в течение первой недели квартала. Kroger может отказаться от немедленного ответа из-за того, что в заявки не включена сопоставимая информация, из-за ожидания предложе­ний от других производителей, или может посчитать, что некоторые производите­ли склонны к переговорам, а другие нет. Послания от производителей, скорее всего, будут стандартизованы в интересах повышения степени понимания, тем самым ли­шаясь индивидуальной привлекательности межличностной коммуникации. Неко­торые проблемы организационной коммуникации снимаются при помощи исполь­зования таких технологий, как электронная почта и телеконференции, которые повышают скорость передачи информации и вносят элемент индивидуальности.

Для повышения эффективности коммуникации менеджеры должны знать как можно больше об организациях, с которыми они взаимодействуют. Важно правиль­но использовать профессиональный жаргон. Кроме того, сообщения должны содер­жать в себе указания на важные преимущества, облегчающие достижение целей теми организациями, с которыми контактирует менеджер. Такие преимущества, как надежность, скорость доставки и высокое качество обычно высоко ценятся в большинстве организаций.

3. Общественные коммуникационные системы

Под общественной (или публичной) коммуникационной системой обычно понима­ется коммуникация между одним человеком и большой группой людей, например выступление с речью перед аудиторией. Хотя каждый человек в некоторой степени воздействует на другого в рамках любой коммуникационной системы, в случае общественной коммуникации оратор, как правило, оказывает самое сильное воз­действие на группу. Обратная связь, которая устанавливается между слушателями и выступающим, менее очевидна и менее прочна, чем обратная связь, возникающая в условиях межличностной и организационной систем. Поэтому оратору следует быть достаточно чутким, чтобы уловить эту реакцию, которая часто ограничивает­ся невербальными подсказками, такими как выражение лица, положение тела или визуальный контакт.

Определенные виды личных продаж используют общественную коммуникацию. Примером подобного рода являются торговые вечеринки вроде Tupperware Home Parties. Руководящие работники компании также находят время для публичных выступлений перед местными жителями, акционерами и представителями выбор­ных органов власти.

4. Системы массовых коммуникаций

По сравнению с общественными системами коммуникаций массовые коммуника­ции предоставляют еще меньше возможностей для взаимодействия между людь­ми. Хотя в массовых коммуникациях существует обратная связь (при помощи та­ких средств, как электронная почта, телефонные звонки, письма и использование купонов), особенности этой системы ухудшают обратную связь и не предоставляют возможностей для прямого контакта. В подобной системе источник массового со­общения не сталкивается лицом к лицу с аудиторией и, возможно, окажется не в состоянии обеспечить обратную связь со всеми людьми, получившими сообщение.

Менеджеры, ответственные за маркетинговые коммуникации, должны разрабо­тать механизм, который предназначен для компенсации недостатка личных контак­тов, и обеспечить формальную систему обратной связи для получения сведений о реакции аудитории. Производитель спортивных товаров Titelist, например, свя­зывается с потребителями при помощи команды Tiger Woods в качестве своего представителя. Обратная связь обеспечивается через фокус-группы, телефонные опросы и периодические углубленные интервью. Однако, как будет показано в следующем разделе, потребность в формальной системе обратной связи может из­мениться в связи с возникновением интерактивной технологии.

5. Интерактивные коммуникационные системы

Интерактивные коммуникационные системы используют компьютерную техноло­гию, которая позволяет участнику маркетинговой коммуникации отсылать убеди­тельные сообщения, одновременно позволяя получателю реагировать, видоизме­нять и формулировать подходящим для него образом само сообщение и ответ на него. Например, Ford однажды использовала простую интерактивную рекламу на телеканале Interactive Channel-Europe. Первые 60 секунд рекламного блока представ­ляли собой корпоративное рекламное объявление, перечисляющее многочисленные преимущества, доступные владельцам автомобилей компании Ford. Зрители могли использовать свои телевизионные переключатели для того, чтобы назвать количе­ство преимуществ, которое было упомянуто в данном рекламном блоке. После этого передача поздравляла зрителей, давших правильные ответы. Если зрители отвечали неправильно, реклама сообщала им об этом и предлагала правильный ответ.

Следущая рекламная передача компании Ford давала зрителям возможность по­больше узнать о новой модели «Mondeo». И снова при помощи переключателей зрители могли выбрать один из четырех рекламных роликов обычную рекламу автомобиля; рекламу, которая подчеркивала технические характеристики модели «Mondeo», рекламу, которая содержала перечень моделей, продававшихся на тер­ритории Великобритании; или ролик с различными комментариями прессы по по­воду нового автомобиля. Как показывает данный пример, интерактивная техноло­гия доставляет послания большому количеству людей, одновременно сохраняя некоторые преимущества, свойственные межличностной коммуникации. Однако это все-таки не индивидуальная коммуникация, количество вариантов, предлагае­мых получателям, ограничено, и они не всегда могут быть именно теми, какие хочет видеть или слышать получатель информации.


6. Специалисты согласны, что интерактивная технология революционизирует про­цесс маркетинговой коммуникации. Но для того, чтобы это произошло, необходи­мо решить ряд проблем. Во-первых, интерактивные системы должны в достаточ­ных количествах присутствовать в домах потребителей. Во-вторых, они должны быть как можно проще, чтобы людям нравилось пользоваться ими. Многие потре­бители считают персональные компьютеры стишком сложными, поэтому разработ­чики стараются спроектировать такие устройства, которые просты в использовании, как телевизор или телефон. Наконец, необходимо обеспечить высокий уровень без­опасности. Большинство специалистов согласны с тем, что интерактивные маркетин­говые коммуникационные системы надлежащего качества будут недоступны еще на протяжении нескольких лет, но когда они получат широкое распространение, они приведут к созданию нового вида коммуникации — двусторонней массовой коммуникации.

0

Автор публикации

не в сети 3 дня

editor

0
Комментарии: 12Публикации: 212Регистрация: 08-04-2021

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *