Источник: Барнс Бет, Шульц Дон. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (D.E. Schultz & B.E. Barnes: Strategic Brand Communication Campaigns)
1. В 1955 г. специалисты Гарвардской школы ввели понятие «имидж бренда» (brand image). Бурлей Гарднер и Сидней Леви писали, что «важен не бренд как таковой – каким его разработали маркетологи, а образ бренда – как его воспринимают потребители».
2. Создание имиджа является важной составляющей системы стратегического и оперативного бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.
3. Имидж бренда (brand image) представляет собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду.
4. Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.
5. В имидже бренда аккумулируются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. При этом составляющие бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личностное восприятие индивидуальности бренда потребителями. Таким образом, имидж бренда на отдельных рынках может существенно отличаться от аутентичного, первоначально сформированного его владельцем.
6. Имидж бренда создается из ассоциаций с брендом. Покупатель соотносит бренд с другими представлениями – позитивными и/или негативными. Через свои ассоциации бренд начинает что-то значить для покупателя. Он может отвечать определенным нуждам или же приобретать определенную ценность. Чем более сильны, благоприятны либо уникальны ассоциации с брендом, тем меньше риск, что конкуренты легко скопируют или адаптируют их в ассоциациях со своими брендами.
7. Узлы взаимосвязанных знаний о брендах были очень подробно изучены исследователями потребительского поведения. Ученые пытались составить план ассоциаций в уме человека, изучая структуры брендов и сценарии. По определению Дж. Пола Питера и Джерри К. Олсона, структура – это «ассоциативная сеть взаимосвязанных смыслов, которая представляет декларативное знание данного человека об определенном понятии» (Paul Peter and Jerry С. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (Homewood, III.: Irwin, 1993 г.), р. 68.)
8. Декларативное знание связано с мысленным отображением информации каждым отдельным человеком, поэтому каждая схема представляет собой группу соединенных друг с другом данных, связанную с определенной темой. Мы называем такие схемы, относящиеся к брендам, структурами брендов.
9. Например, структура бренда молока для пожилого потребителя содержит самую разную информацию о молоке: кому оно полезно (младенцам, детям, подросткам), какое отношение имеет к данному потребителю («He подходит мне»), данные о пользовании обезжиренной разновидностью товара («Можно есть с овсяными хлопьями », «смешивается со Slim-Fast»(средством для похудения)), а также информацию о приобретении этого товара («Всегда есть в продаже», «89 центов за два литра», «Продается в глубине бакалейного магазина»). Есть и определенная информация, имеющая отношение к рекламе («молочные усы», «Есть молоко?» («Got Milk?»)). Реальная структура может быть сложнее и содержать больше взаимосвязанной информации, но этот пример дает представление о самом понятии структуры бренда.
10. Мы осуществляем коммуникации бренда и поэтому должны выяснить, как выглядит структура бренда нашего продукта. Какого рода идеи, образы и чувства покупатели связывают с нашим брендом и с брендами конкурентов? Если мы найдем самые распространенные взаимосвязи, то сможем понять, есть ли проблемы с имиджем нашего бренда, какого рода образность окажется самой эффективной в наших мероприятиях по маркетинговым коммуникациям, чем наш бренд отличается от конкурирующих брендов в представлении покупателей.
11. Со структурами связано понятие сценариев. По определению Питера и Олсона, это «ассоциативные сети знаний, которые содержат процедурное знание». Сценарий – это наше представление о том, как что-то делать: как покупать определенный вид товара (в специализированном магазине, по почте, только со скидкой), как воспользоваться той или иной службой и т. д. Как и в случае структур, если маркетолог сумеет постись сценарии, связанные с покупкой и использованием нашего вида товара, то получит возможность очертить проблемные зоны, мешающие удержать нынешних покупателей и привлечь новых.
Автор публикации
