Интегрированные бренд-коммуникации (ИБК)

По | 01.05.2024

Понятие интегрированных бренд-коммуникаций мы взяли у Дона Шульца и Бета Барнса – из книги «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (D.E. Schultz & B.E. Barnes: Strategic Brand Communication Campaigns).

В предисловии авторы определяют свои намерения в отношении вводимого ими понятия; эти намерения мы целиком и полностью разделяем.

«… С нашей точки зрения, важнейшие формы коммуникаций в будущем будут гораздо шире, чем обычная реклама. Она будет шире того, что традиционно определяется как промоушн-микс. Возможно, она должна быть шире и глубже, чем сам маркетинг, который почти полностью основан на концепциях сделки и обмена. В XXI веке самым важным будет бренд. В конце концов, именно бренд устанавливает отношения с потребителями и потенциальными клиентами, а не реклама, промоушн, мерчандайзинг и т. п. Именно бренд предоставляет ценность для потребителей и потенциальных клиентов. Именно бренд, по сути, объединяет все виды коммуникаций и деятельности, наделяющие значением товары и услуги. Именно бренд будет двигать вперед рынок XXI века, и потому опытные специалисты должны планировать, создавать и реализовать бренд-коммуникации.

Самое заметное и серьезное изменение в данном издании Strategic Brand Communication Campaigns – это акцент на выявлении и управлении контактами потребителя или потенциального клиента с брендом, а не просто на управлении сообщениями, которые компания посылает клиентам в виде рекламы, стимулирования сбыта, public relations и т.д. Хотя эти элементы и важны, они являются всего лишь результатами деятельности компании. Именно потребитель или потенциальный клиент определяет результаты этой коммуникационной деятельности – то есть создает отклик в виде продаж, покупок, спроса или рекламирование среди друзей и знакомых. Именно это смещение акцента – с того, что рассылают или распространяют маркетологи, на то, что получают потребители или потенциальные клиенты, – отличает рекламный менеджмент от бренд-коммуникационного менеджмента. Бренд-коммуникационный менеджмент гораздо шире, чем рекламный, поскольку он включает все способы, с которыми потребители или потенциальные клиенты вступают в контакт с брендом. Он включает сам продукт, упаковку, каналы, ценообразование, дистрибуцию и размещение, сотрудников, и так далее и так далее. Короче говоря, бренд-коммуникации – это то, как потребитель или потенциальный клиент знакомится с брендом, и на протяжении времени она выступает в самых разных формах и форматах. Таким образом, бренд-коммуникации гораздо шире, чем маркетинг. Они глубже, чем продвижение продукта. Это сумма и сущность всего, что касается потребителя, бренда и их взаимоотношений на рынке.

Кроме того, бренд-коммуникации не направлены только наружу – то есть не ограничиваются сообщениями, которые компания посылает потребителям и потенциальным клиентам. Скорее, они направлены и наружу, и внутрь: всякий раз, когда потребитель или потенциальный клиент вступает в контакт с брендом, это происходит в интерактивном формате. Рынок не стоит на месте, и мы постоянно узнаем о брендах что-нибудь новое. В наших традиционных взглядах на маркетинг и коммуникации происходят серьезные перемены, мы все чаще смотрим с точки зрения потребителя, а не производителя. И хотя традиционная реклама может оказывать некоторое влияние на потребителей и потенциальных клиентов, она по-прежнему направлена в основном наружу – на то, что компания хочет сообщить потребителю. А бренд-коммуникации, напротив, представляют собой интерактивные отношения между компанией и потребителем. Они дополняют и изменяют значение бренда и, главным образом, направляются потребителем, а не производителем. Иными словами, бренд-коммуникации – это результат, а не продукция.

Подводя итог, скажем, что в этой книге совершен переход от традиционной рекламы к интегрированным маркетинговым коммуникациям и брендкоммуникациям. Strategic Brand Communication Campaigns стала первой книгой, сделавшей этот логически обусловленный шаг. Хотя используемый нами подход абсолютно новый, он представляет естественное развитие технологии, потребителя, рынка и компании-участницы рынка. Он глобален. Он интерактивен. Он предназначен для рынка XXI века. Но он не полный. По мере того, как коммуникационные системы развиваются и все лучше отражают изменения в коммуникациях, следует принимать и соответствующие новые подходы. Мы рассматриваем его как первый шаг в создании формализованных коммуникационных систем между покупателем и продавцом, которые будут появляться на рынке, становящемся все более интерактивным. Однако предупреждаем: не вся коммерция станет электронной. Не все коммуникации станут интерактивными. Тем не менее, все коммуникации должны быть связаны с брендом и с отношениями между брендом, покупателем и продавцом. Поэтому мы рассмотрим, как бренду достичь качественных, а не количественных результатов. Именно из этой точки мы начнем наше путешествие из ХХ века в XXI. Присоединяйтесь к нам, и поедем вместе. Обещаем – скучно не будет».

Дон Шульц, Северо-западный университет

Бет Барнс, Сиракузский университет

С текстом книги (большей ее частью) можно ознакомиться здесь

0

Автор публикации

не в сети 2 часа

editor

0
Комментарии: 0Публикации: 195Регистрация: 08-04-2021

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *