Источник: Барнс Бет, Шульц Дон. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (D.E. Schultz & B.E. Barnes: Strategic Brand Communication Campaigns)
Джон А. Ховард выявил три типа покупательского поведения[1], представленные на рисунке. Его подход принимает в расчет тот факт, что покупатели проходят процесс принятия решений разными темпами в зависимости от конкретной ситуации.
Но прежде чем детально разобрать модель Ховарда, мы кратко ознакомимся с тем, что происходит на каждой стадии процесса принятия решений.
Осознание проблемы. Каждый раз, когда возникает различие между «действительным положением» покупателя и тем, каким он хочет его видеть, происходит осознание проблемы. Это может случиться в самых разных обстоятельствах. Бывает, человек просто вспоминает: «Ах, у меня вот-вот кончится зубная паста. Пожалуй, куплю еще тюбик». Или же на него действует рекламное сообщение: «Похоже, этот новый бренд обезжиренных печений совсем не плох. Пожалуй, куплю на пробу, когда буду в магазине». К сожалению, сотрудникам, осуществляющим коммуникации бренда, зачастую трудно лредсказать, когда произойдет осознание проблемы. У кого-то зубная паста кончится завтра, а его соседу запасов хватит еще на несколько недель. Эта трудность является причиной того, что многие рекламодатели считают необходимым демонстрировать рекламу часто, а то и постоянно. Это гарантия, что сообщение не заставит себя ждать, когда осознание проблемы запустит процесс принятия решений.
Поиск информации. Как только проблема установлена, возникает вопрос, как ее решать. На стадии поиска информации покупатель ищет исходные данные, которые помогут ему принять решение. Эти данные приходят изнутри и извне. Внутренний поиск – это быстрый просмотр информации, хранящейся в памяти {далее мы подробно его рассмотрим). Внешний поиск предполагает обращение за сведениями к внешнему миру. Человек может спросить совета у друга и семьи, просмотреть свежий выпуск Consumer Reports, изучить специализированный журнал или просто обратить больше внимания, чем обычно, на мероприятия по коммуникациям бренда.
Покупка. Оценив возможности выбора, покупатель принимает решение и предпринимает действия, ведущие к решению проблемы. Обычно этим действием является покупка бренда, который оказался лучшим из всех возможных вариантов. Однако в игру могут вступить и другие факторы. В магазине может не оказаться желаемого бренда, и вместо него будет куплен бренд, занявший второе место в оценке покупателя. Или же покупатель получает скидочный купон на менее предпочтительный бренд, но разница в цене делает его самым предпочтительным.
Результаты. Последняя стадия процесса принятия решений – когда покупатель оценивает совершенную покупку. Было ли это решение правильным? Оправдывает ли бренд ожидания? (Эти ожидания может сформировать предыдущий опыт или коммуникации бренда – и здесь есть опасность, что продукт предстанет слишком хорошим, чтобы это было правдой.) Независимо от результата – ‘удовлетворен покупатель или нет – эта информация откладывается в его памяти и используется в следующий раз, когда надо принять решение.
[1] John А. Howard, Consumer Behavior: Application of Theory (New York: McGraw-Hill, 1977).
Автор публикации
