На эту тему написаны десятки толстых книг, статей и умных зарубежных методик. Но если в двух словах: как продать клиенту креатив, как рассеять его сомнения и убедить в правильном решении? Наши собеседники — директора и креативные директора российских рекламных агентств.
Как продавать креатив?
Как убедить клиента, что ваше решение сильное?
На эту тему написаны десятки толстых книг, статей и умных зарубежных методик. Но если в двух словах: как продать клиенту креатив, как рассеять его сомнения и убедить в правильном решении? Наши собеседники — директора и креативные директора российских рекламных агентств.
Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Adwenta Lowe (Москва):
— Рецепта как продать креатив, на мой взгляд, нет. Все индивидуально. Иногда помогают нестандартные решения — например, презентацию по «Сибирской короне» мы проводили в ресторане «Семь пятниц», стилизованном под Россию рубежа XIX — XX веков. Мы волновались, что клиент-иностранец может не понять идею «ухода в прошлое», поэтому постарались, чтобы и «окружение» тоже работало на «ощущение эпохи».
А вообще совет — никогда не презентовать слишком много идей. Агентство должно презентовать 2-3 идеи, иногда одну. Это показывает серьезность и продуманность подхода — а иначе можно выглядеть эдаким «рекламным коробейником»: а вот у нас сколько всего! Это не нравится – щас еще из короба достану!
Что касается продажи креатива, то во-первых, надо иметь хороший креатив. Продавать плохой креатив с помощью личной харизмы, остроумия или sales skills – сомнительная доблесть для агентства. Но если креатив хорош — то важно чувствовать в себе внутреннюю уверенность, что ты пришел на встречу с правильным ответом на бриф, что ты прав. Надо уметь не просто выложить на стол текст или «картинку», но и обосновать свое видение, аргументировать подход, продемонстрировать понимание рынка, потребителя, продукта, брэнда.
Николай Васильев, директор РА NFQ (Москва):
— Креатив можно продавать по-разному, но, главное, понимать, что принципы продаж креатива не отличаются от принципов продаж в других областях. Если человек профессионально готов к продажам, владеет методиками продаж, он обязательно продаст и креатив. Следует, однако, отметить, что вопросы продажи креатива могут быть рассмотрены с разных сторон. Это может быть продажа единственной услуги, или, например, продажа нескольких услуг, включая креатив. В любом случае, чтобы продавать креатив, должна быть хорошая креативная команда.
Геогргий Минаев, креативный директор РА «Иллан» (Санкт Петербург):
— Как продавать – не знаю. Мне нравятся клиенты, которые приходят, уже готовые купить.
А убеждать… Во-первых, с клиентом надо разговаривать: вытягивать информацию, интересоваться всеми текущими проблемами. Когда клиент участвует в процессе, то принимает результат как должное.
Во-вторых, и письменно, и устно объяснять клиенту все «скрытые пружины» предлагаемого решения – опираясь, в первую очередь, на результаты исследования аудитории. По большому счету, «творческое исследование» это единственное, что клиент не способен сделать без нас. Результаты исследований – непреложный факт. Это убеждает.
В-третьих, поменьше собственных «творческих экспромтов». А клиенту и вовсе запретить всякое творчество. Если понадобится, можно и скандал закатить. И – стоять на своем, даже если сам на какое-то мгновение усомнишься. Хороший клиент хочет видеть уверенность в глазах хирурга. А плохой нам и не нужен.
Александр Шевелевич, творческий директор РА D`Arcy Партизан (Минск):
— Главное, верить в это самому. Но на самом деле никто не знает абсолютного ответа на этот вопрос. Продажа креатива клиенту — это каждый раз что-то из разряда мистики. Объяснить это невозможно.
Рустам Салимзянов, Group Creative Director РА Propaganda Ogilvy (Москва):
— Каждый раз по-разному. Вообще боевой настрой «продать» обычно не приносит желаемых результатов. Ведь клиент должен быть готов «купить», а для этого нужно понимать и уважать его ожидания. Креативная презентация не должна превращаться в пинг-понг: «Сейчас мы расскажем свои идеи, а потом они выскажут свои возражения». Если клиент чувствует, что его соображения (прошлые, сегодняшние и будущие) учтены и проанализированы, он не сможет сопротивляться логике агентства. Потому что тогда они будут и его логикой.
Ярослав Петренко, креативный директор РА «Анатольев и партнеры» (Красноярск):
— С точки зрения соответствия проекта заданию заказчика и эффективности рекламного сообщения. Важно помочь заказчику понять, что разработанный материал не только правильный, но и эффективен в достижении цели рекламной кампании. Хотя у меня есть свой тезис: «Яркое рекламное сообщение – это мастерство и авантюризм Рекламиста + мужество Рекламодателя».
Александр Филюрин, директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск):
— Ну, вы и вопросы задаете! Вы бы еще спросили: «В чем смысл жизни?». Попытаюсь ответить: во – первых, важен авторитет презентующего. В нашем агентстве все крупные работы я представляю клиентам сам лично. Во – вторых, продукт должен быть хорошо упакован, красиво отрисован или раскадрован. В третьих, если есть возможность сослаться на какое-нибудь исследование, надо обязательно ее использовать. И в четвертых, продукт должен реально иметь сильную идею, понятную клиенту.
Маргарита Васильева, генеральный директор «Паприка брэндинг» (Санкт-Петербург):
— Как правило, заказчики лишены воображения, всего боятся и парализованы мыслью «Что скажут знакомые?» Поэтому им все нужно рассказывать и показывать в красках, в лицах, в перспективе. Получается своего рода театр одного актера, который основную часть пьесы отрепетировал; но вынужден импровизировать по ходу дела, чтобы публика отреагировала. Хорошо подготовленной презентацией, авторитетом и внутренней убежденностью тут не обойдешься. Нужно каждую секунду быть готовым к сюрпризам и уметь правильно ответить на неожиданный вопрос типа «А такое название не привлечет нечистую силу?» Все это – творчество и опыт…
Автор публикации
