Источник: Барнс Бет, Шульц Дон. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (D.E. Schultz & B.E. Barnes: Strategic Brand Communication Campaigns)
Контакты с брендом – это больше, чем сообщения бренда. Сообщения формулируются компанией-участницей рынка и обычно контролируются ею. Контакты с брендом, с другой стороны, – это все те наполненные образами или информацией впечатления, которые потребитель или потенциальный клиент может получить от бренда на рынке. Рисунок ниже иллюстрирует концепцию контакта с брендом.
Мы будем использовать следующее формальное определение контакта с брендом: любое содержащее информацию впечатление, которое потребитель или потенциальный клиент получает от бренда. Из этого определения следует, что контакт с брендом может позитивно подкреплять нынешнее значение или сущность бренда, разрушать его позитивное значение или создавать новое значение, которое может привести к иным взаимоотношениям бренда с потребителями и потенциальными клиентами.
Управляемые места контактов
Существует множество коммуникационных возможностей или мест контактов, через которые люди получают важную информацию о компании или о торговой марке. Координированная коммуникационная программа помогает контролировать процесс возникновения таких коммуникационных возможностей и активно влиять на него.
Для любого товара или услуги руководитель службы маркетинговых коммуникаций может составить длинный список способов, которыми население входит в контакт с фирмой или торговой маркой. К обычным местам контактов могут относиться такие, которые создаются с помощью формальных маркетинговых коммуникаций, например реклама, печатные статьи, меры по стимулированию сбыта. Однако места неформальных контактов способны доставлять маркетинговые обращения, которые могут оказываться действеннее формальных. Например, если бы вы продвигали марку крема для рук, то потребители, вероятно, смогли бы увидеть ваш товар в рекламе или на полках магазинов. Но, кроме того, этот товар можно было бы встретить и в общественных туалетах, врачебных кабинетах или в домах ваших знакомых. Такие места также служили бы неформальными свидетельствами существования товара.
Дело в том, что каждый контакт, вне зависимости от того, кто стал его причиной — автомобиль для развозки товаров и его водитель, деятельность завода, принадлежащего компании, секретарь, отвечающий на телефонные звонки, или сотрудник, проводящий демонстрацию товара в магазине, — сопровождается направлением маркетингового обращения. Любой грамотно составленный план ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) должен включать в себя анализ всех возможных мест контактов, а также оценку их важности и последующего воздействия.
Автор публикации
