Источник: Барнс Бет, Шульц Дон. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (D.E. Schultz & B.E. Barnes: Strategic Brand Communication Campaigns)
Лэвидж и Штайнер построили базовую модель, призванную создать единый подход к оценке результатов рекламных кампаний. Вот их предпосылка: реклама не всегда оценивается – и не всегда должна оцениваться – по результатам продаж. Реклама приносит ряд непосредственных результатов, а также более долгосрочные результаты. Потребители не превращаются из «незаинтересованных индивидуумов» в «убежденных покупателей» одним скачком.
Лэвидж и Штайнер предположили, что потребители проходят через последовательность мысленных ступеней, в конечном итоге приводящую их к приобретению товара. Реклама – это сила, которая движет их вверх по этой лестнице. Вот эти семь шагов.
1. В основании лестницы стоят потенциальные клиенты, совершенно неосведомленные о существовании рассматриваемого товара или услуги.
2. Чуть ближе к приобретению, но все еще далеко от кассы, те, кто едва наслышан о существовании товара.
3. Ступенью выше находятся предполагаемые покупатели, которые знают, что может предложить им данный бренд.
4. Еще ближе к приобретению люди, положительно относящиеся к данному бренду.
5. Те, чье положительное отношение развилось до степени предпочтения данного бренда всем прочим альтернативам, находятся на следующей ступени.
6. Еще ближе к приобретению потребители, сочетающие предпочтение с желанием купить и убежденностью, что такая покупка будет разумным шагом.
7. Последним, разумеется, является этап, на котором отношение к бренду перерождается в действительную покупку.
Очевидно, все потенциальные покупатели могут и не пройти все этапы в одни и те же временные рамки. Предполагается, что чем труднее потребителю принять решение о покупке в силу экономических или психологических причин, обусловленных особенностями товара, тем больше времени потребуется, чтобы побудить потребителя подняться по всем ступеням, и тем более важен каждый отдельный шаг.
Автор публикации
