Решения с высокой степенью вовлеченности являются весьма важными для потребителя. Такие решения обычно тесно связаны с представлением потребителя о самом себе. Кроме того, они подразумевают наличие определенного риска — финансового (дорогостоящая покупка), социального (значение товара в глазах представителей определенной социальной группы) или психологического (ошибочное решение способно породить у покупателя чувства обеспокоенности и внутреннего дискомфорта). При принятии такого типа решения потребителю приходится тратить много времени и сил на тщательное рассмотрение возможных альтернатив. Таким образом, комплексное принятие решения с большей вероятностью относится к покупке, требующей высокой вовлеченности потребителя, например приобретению новой машины или нового компьютера.
Решения с низкой степенью вовлеченности не имеют большого значения для потребителя. Такие решения могут, например, касаться покупки пиццы или жевательной резинки. При их принятии не возникает значительных финансовых, социальных или психологических рисков. Кроме того, в подобных случаях обычно не требуется тратить много времени и сил на сбор информации о торговых марках или на рассмотрение многочисленных альтернатив. Таким образом, потребители, совершающие покупки, требующие низкой вовлеченности, обычно используют простой процесс принятия решений.
Если потребитель много раз покупал конкретный товар в прошлом, то процесс принятия решения, касающегося этого товара, скорее всего, будет простым вне зависимости от степени вовлеченности. Предположим, что после долгих раздумий потребитель решил открыть счет в NorwestBank. Допустим, он остался доволен своим выбором и продолжал хранить там свои средства в течение нескольких лет. Тщательный анализ данной банковской услуги породил приверженность торговой марке, которая представляет собой результат вовлеченности потребителя в процесс выбора товара. Если у потребителя выработалась приверженность к торговой марке, то для осуществления дальнейших покупок он может использовать процесс простого принятия решений. Теперь потребитель начинает делать покупки по привычке, то есть без использования дополнительной информации или оценки альтернативных вариантов. Такой процесс принятия решений будет простым и в то же время требующим высокой вовлеченности.
Если у потребителя нет высокой вовлеченности в начальное решение о покупке товара и он просто реагирует на создаваемое подкрепление, то в этой ситуации может возникнуть тип приверженности торговой марке, называемый инерцией. При этом потребитель приобретает товар как бы в пассивном режиме, как случается, например, при ежедневной покупке газет.
Автор публикации
