Социально-культурная среда отражает совокупность факторов, находящихся вне личного мира индивидуума. Как показано на рисунке, четырьмя основными из них являются культура (а также имеющаяся субкультура, демографические показатели, социальный класс и группы влияния).
Составляющие социально-культурной среды
Социально-культурная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного уровня, демографических показателей, общественного положения и семейных ценностей потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуникаций также изменяется. Компания Levi Strauss осознала эти изменения и приняла решение ответить на них должным образом, чтобы сохранить лидирующую позицию в бизнесе. «Вы изменяетесь, когда потребители говорят вам, что вы должны измениться», — так охарактеризовал этот процесс вице-президент компании Томас Карстен.
Менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны постоянно отслеживать существующие и возникающие социально-культурные тенденции, чтобы понять, как потребители принимают свои решения.
Мы начнем наше знакомство с социально-культурной средой с рассмотрения наиболее общих факторов, а именно культур и субкультур.
Культуры и субкультуры
Все мы живем в тех или иных культурных условиях, которые влияют на наше поведение, включая и поведение в качестве потребителей. Культура представляет собой совокупность усвоенных убеждений, ценностей и привычек, которые регулируют поведение членов определенного сообщества. Благодаря культуре мы получаем представление о возможностях регулирования экологических, биологических, психологических и исторических аспектов нашей внешней среды.
Убеждения и ценности определяют наше поведение, а обычаи отражают стандартные способы действий. Убеждение представляет собой мнение индивидуума, выработанное на основе его знаний и оценок. Ценности являются общими положениями, определяющими поведение людей и влияющими на их взгляды и предпочтения (например: «честность — лучшая политика»). Система ценностей помогает людям осуществлять выбор возможного варианта действий в их повседневной жизни.2 Обычаи являются общепринятыми с точки зрения той или иной культуры формами поведения людей в конкретных ситуациях. Обычаи могут существенно разниться в пределах страны, региона или даже отдельной семьи. Например, в арабских странах запрещено заниматься ростовщичеством, поэтому там существуют специальные исламские банки, открывающие три типа счетов: без начисления процентов, депозиты с распределением процентного дохода и счета фонда социальных услуг. В США принято подавать на стол индейку в День Благодарения, однако в этот праздник меню каждой американской семьи может зависеть от ее собственных обычаев.
Ценности и повеление потребителей
Культурные ценности оказывают влияние на поведение потребителей. Поскольку более экономичным с точки зрения затрат времени и средств представляется сбор информации об общих культурных, а не отдельных личных ценностях, то именно культурные ценности становятся объектом самого пристального внимания деятелей рынка.3 Маркетологи внимательно изучают процессы трансформации культурных ценностей и стараются максимально учитывать их в своей деятельности. Например, владельцы всех телевизионных кабельных каналов обязательно анализируют склонность населения тратить больше времени на просмотр телевизионных программ и пытаются выяснить, связана ли эта тенденция с расширением зрительского выбора.
Доминирующие ценности называются также базовыми ценностями; обычно они влияют на менталитет общества и в то же время являются его отражением. Например, если культура ставит чувство принадлежности к какому либо сообществу или возможность дружеского общения выше эффективности, то в такой культурной среде лишь немногие люди захотят пользоваться банкоматами.4 Что же сейчас в действительности имеет значение для американцев? Очевидно, что выражение «Протестантизм создает этику» уже не может описывать всю систему их ценностей. Как показано в табл. 5.1, для американцев существуют несколько базовых ценностей и каждая из них влияет на поведение потребителей и маркетинговые коммуникации.
Обзор американских базовых ценностей
Ценность | Основные характеристики | Связь с поведением потребителей |
Достижение успеха | Упорный труд — высшая добродетель; упорный труд создает основу для будущего успеха | Служит в качестве оправдания стремления к приобретению материальных благ («Ты это заслужил») |
Активность | Озабоченность делами естественна и полезна | Стимулирует интерес к товарам, позволяющим экономить время, повышает эффективность использования свободного времени |
Эффективность и практичность | Восхищение вещами, помогающими решать житейские проблемы | Стимулирует покупки эффективно работающих и сберегающих время товаров |
Прогресс | Люди могут успешно заниматься самосовершенствованием; завтра будет лучше, чем сегодня | Стимулирует желание приобретать товары, способные выполнять неудовлетворенные желания;одобрительное отношение к товарам, представляемым в качестве «новых» или «улучшенных» |
Материальный комфорт | «Удобство жизни» | Формирует благоприятное отношение к товарам, создающим дополнительные удобства, а также к предметам роскоши |
Индивидуализм | Превыше всего ставить собственные интересы (самоуверенность, самоуважение, эгоизм) | Поощряет склонность к товарам, изготовленным по индивидуальному заказу, и прочим уникальным изделиям, позволяющим человеку «выразить собственную неповторимость» |
Свобода | Свобода выбора | Стимулирует заинтересованность в широком ассортименте товаров и существовании различных модификаций одних и тех же изделий |
Внешнее соответствие | Стремление внешне не выделяться своим поведением; желание быть воспринятым обществом в качестве «своего» | Поощряет интерес к товарам, приобретаемым другими членами данной социальной группы |
Филантропизм | Забота о ближних, в особенности о неудачниках | Стимулирует расположенность к фирмам, ведущим конкурентную борьбу с явными лидерами рынка |
Желание выглядеть молодым | Стремление быть молодым душой и телом | Поощряет интерес к товарам, создающим иллюзию сохранения молодости |
Здоровье и физическая пригодность | Забота о своем организме, включая поддержание здоровья и необходимых физических параметров | Стимулирует интерес к продуктам и товарам, благоприятно сказывающимся на здоровье |
Вторичные ценности существуют в каждой культуре. Они не обладают такой же устойчивостью к внешним воздействиям и поэтому могут изменяться под влиянием маркетинговых коммуникаций. Кроме того, вторичные ценности могут разделяться одними группами людей и полностью отвергаться другими. Эти ценности образуют фундамент субкультуры.
Субкультуры
Естественная эволюция, происходящая в любой культуре, создает условия для возникновения субкультур. Базовые ценности, в отличие от вторичных пронизывают всю культуру общества в целом. Субкультура представляет собой группу людей, разделяющих определенный набор вторичных ценностей. Примерами таких групп могут быть Поколение Х и участники движений в защиту окружающей среды. На принадлежность человека к той или иной субкультуре могут влиять разные обстоятельства. Пятью важнейшими факторами, способными создавать субкультуры, являются следующие:6
• Материальная культура. Люди, имеющие примерно одинаковые доходы, могут образовать собственную субкультуру. Примерами таких субкультур являются малоимущие, богатые и так называемый средний класс «белых воротничков».
• Социальные институты. Люди, действующие в рамках, установленных социальными институтами, также создают субкультуры. В качестве примера можно назвать институты семьи и брака, систему социального обеспечения пожилых людей, армию и пр.
• Системы убеждений. Люди, разделяющие определенные убеждения, в частности религиозные или политические, образуют особые субкультуры. Например, члены секты меннонитов никогда не используют некоторые виды товаров, включая электроприборы и автомобили. И в политике множество особенностей поведения человека связаны с тем, является ли он демократом, республиканцем, социалистом или вообще не принадлежит ни к одной из партий.
• Эстетические воззрения. Люди искусства часто образуют собственную субкультуру на основе своих общих интересов в сфере музыки, живописи, танца, драматического театра или фольклора.
• Язык. Люди, говорящие на близких диалектах и имеющие сходное произношение и словарный запас, также могут создавать свою субкультуру. Типичными примерами подобных групп являются южане и северяне.
Автор публикации
