Люди передают информацию друг другу самыми разными способами. Однако в интегрированных маркетинговых коммуникациях первоочередное значение имеет убеждающая коммуникация. Даже если отдельное рекламное объявление или часть программы по стимулированию сбыта намеревается передать определенную информацию, напомнить о чем-то или вызвать интерес, главная стратегическая задача ИМК состоит в том, чтобы убедить. Используемое убеждение может принимать различные формы, включая предоставление правдоподобной, точной информации; изменение отношения или верований; стремление убедить аудиторию в том, что она нуждается в изменении позиции по отношению к предмету или поведению, и побуждение аудитории к осуществлению определенного действия. Рассмотрим несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, чтобы посмотреть, какие формы убеждения они используют. Реклама и PR являются наиболее эффективными при убеждении аудитории в правильности информации и необходимости изменения позиции, в то время как стимулирование сбыта и личные продажи, по определению, призывают к совершению определенных действий.
В случае интегрированной маркетинговой коммуникации все элементы структуры маркетинговой коммуникации должны действовать совместно в интересах достижения маркетинговых целей фирмы. Все вместе, эти элементы должны предоставить аудитории достаточную мотивацию для того, чтобы подтолкнуть ее к изменению своего поведения. Таким образом, цели маркетинговой коммуникации образуют, как показано на рисунке, определенную последовательность: сначала — узнаваемость названия или торговой марки, затем — стадия предоставления значимой информации, затем — изменение отношения и восприятия, и в конечном итоге — формирование убежденности и изменение поведения. Убедительность лейтмотивом проходит через все эти этапы.
Последовательность целей убеждения в маркетинговой коммуникации
Автор публикации
