Источник: Барнс Бет, Шульц Дон. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (D.E. Schultz & B.E. Barnes: Strategic Brand Communication Campaigns)
Источник, представляющий сообщение, — это конкретное лицо, мультипликационный герой или закадровый голос, которые доносят реальное сообщение. EnergizerBunny, Snoopy из Met Life и голос актера (Клиффа) для IHОР, — все они являются источниками, представляющими сообщения.
Что делает один источник более эффективным с точки зрения убедительности коммуникации, чем другой? Одним из самых успешных примеров сочетаний за последние годы является совместная работа компании Sprint и актрисы Кэндис Берген, которая с 1990 г. снялась в более чем 75 рекламных роликах и которая, как заявляет компания, непосредственно способствовала увеличению рыночной доли компании Sprint. Эта компания хотела позиционировать себя относительно AT&T и МСI как умного, агрессивного и непочтительного конкурента. Кэндис Берген (известная звезда, героиня фильма CBS «Мэрфи Браун») символизировала собой именно эти качества. Вдобавок Кэндис Берген обладала тремя характеристиками, которые способствовали ее убедительности, — умением вызывать доверие, привлекательностью и влиятельностью.
Доверие — это оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, имеют тенденцию приводить к немедленному изменению отношения. Группы, пользующиеся высоким доверием (такие, как Американская медицинская ассоциация), являются гораздо более эффективными источниками сообщений, чем пользующиеся высоким доверием индивидуумы.
Доверие определяется двумя факторами. Первый — это опыт, который ассоциируется с источником. Такие характеристики, как умственные способности, знания, зрелость и профессиональный или общественный статус источника создают атмосферу опытности вокруг отдельного человека или группы. Например, Пит Сампрас может рассматриваться как эксперт по теннисному снаряжению. Вторым фактором, определяющим степень доверия, является объективность, свойственная источнику. Другими словами, верит ли получатель сообщения в то, что источник способен к честному обсуждению предмета? Например, Майкл Джордан и Эмми Смит заслуживают доверия в вопросах, касающихся спортивной обуви, а бывший главный хирург С. Эверетт Куп был весьма компетентным источником в социальной рекламе, которая призывала людей бросить курить Табл. 8.1 показывает, как располагаются девять знаменитостей, выступающих в качестве источников информации, по степени доверия к ним.
Объективность, по-видимому, не так важна, как знания или опыт, поэтому большинство людей, как правило, не ожидают, что спонсор сообщения будет объективен. И в самом деле, Майклу Джордану платят за рекламу спортивной обуви Air Jordan, поэтому нельзя считать его совершенно объективным.
Несмотря на важность опыта при определении степени доверия к источнику, последнему не следует быть идеальным, он должен обладать человеческими слабостями. Иллюстрацией сказанного может служить пример Джона Мэддена. Почему? Вероятно, совершенный источник слишком похож на очевидную подделку или совершенство умаляется второй характеристикой источника — привлекательностью.
«Измеряем» знаменитостей
| (Цифры показывают процент респондентов, назвавших каждую знаменитость в качестве того, кому они доверяют больше или меньше всего) | |
| Доверяют больше всего | Доверяют меньше всего |
| Майкл Джордан 9,1% Кэндис Берген 7,6% Билл Косби 3,2% Кэти Ли Гиффорд 2,4% Джон Мэдден 2,2% | О. Дж. Симпсон 12,2% Эд Мак Мэхон 7,1% Кэндис Берген 4,2% Дайонн Ворвик 4,0% Билл Клинтон2,8% |
| Источник: «In Celebs We Trust», Adweek, 2 January,1995,17. | |
Привлекательность
Чем выше привлекательность источника, тем убедительнее сообщение. Например, Синди Кроуфорд, которая действует в качестве представителя компании Pepsi-Cola, является привлекательным источником для многих аудиторий. Однако это происходит не только потому, что она красива и носит дорогие платья, хотя эти характеристики могут быть частью формулы привлекательности. Привлекательность источника — это степень, с которой получатель отождествляет себя с ним. Она проистекает из сходства, близости или симпатии. Для многих из тех, кто наблюдал Синди на протяжении нескольких лет, она воплощает в себе все эти составляющие. Конечно, и Клифф в телевизионных рекламных роликах компании International House of Pancakes демонстрирует похожую близость и симпатию, которая обращена к представителям «поколения детского бума» (и тем, кто не хочет подсчитывать калории), считающих IHОР хорошим местом для завтрака, ланча или обеда.
Исследования подтверждают: чем больше получатели информации чувствуют, что источник напоминает им их самих или то, какими они себя представляют, тем вероятнее, что они будут убеждены сообщением. Это сходство, или ощущаемая похожесть, может быть выражено через идеологию, отношения и различные варианты поведения. Многие политические деятели являются экспертами в том, что надо говорить различным аудиториям, чтобы заставить каждую из них поверить в то, что их собственная идеология совпадает с идеологией кандидата.
Второй источник привлекательности, близость, обычно создается через прошлые ассоциации. Люди видят Билла Косби много лет. Он появляется на концертах, в телевизионных программах и на благотворительных мероприятиях по сбору средств. Дети относятся к нему особенно хорошо, потому что он забавен и является одним из наиболее терпеливых, любящих и необычных отцов, которые когда-либо появлялись на телеэкранах. Для компании Jell-O и ее пудингов и желатиновых десертов Билл Косби является идеальным представителем. По ассоциации Jell-O также воспринимается как забавная компания. Неудивительно, что эта хорошо укоренившаяся близость Косби сделала его одним из наиболее привлекательных источников в истории маркетинговых коммуникаций
Некоторые люди долгое время возводили в ранг идолов известных манекенщиц, в результате чего эти модели часто выступали в качестве представителей или «лица» компании. Кристи Бринкли, например, является привлекательным представителем из-за своей красоты и здорового внешнего вида. Чем больше нам нравится источник, тем более привлекателен этот источник для нас. Расположение, однако, трудно измерить, и к тому же оно представляет собой преходящее чувство, которое способно быстро меняться. В конечном счете эмпирические исследования среди знаменитостей, выступающих в роли представителей компаний, показали неоднозначные результаты с точки зрения правдоподобия, общей эффективности и намерения совершить покупку. Существует и серьезный риск, связанный с использованием знаменитостей. Например, Кристи Бринкли стала основной темой многочисленных сплетен из-за быстрой череды ее браков и разводов. А имидж Билла Косби пострадал, когда какая-то женщина заявила, что она является его незаконнорожденной дочерью.
Влиятельность
В дополнение к доверию и привлекательности, источник может стать эффективным, обладая влиятельностью. Влиятельность зависит от понимания получателем того, что источник способен раздавать поощрения или наказания. Влиятельность состоит из трех компонентов реального контроля, сознательной заинтересованности и сознательного критического отношения к предмету Например, торговые представители добиваются реального влияния на перспективных клиентов при помощи своих знаний о товаре или своей способности предложить клиентам существенные выгоды, которые они бы не смогли получить в другом месте. Многие усилия в области ПР направлены на то, чтобы создать впечатление, что финансирующая их компания испытывает интерес по отношению к членам аудитории. Компания IBM призывает нас к формированию позитивного мнения о себе, поскольку она имеет отношение к поддержке искусства в Америке. Государственные учреждения, банки, агентства по трудоустройству и другие организации обладают влиятельностью из-за своей способности знать подробности нашей жизни. Вы всегда быстро вскроете и внимательно прочтете письмо из налоговой службы.
Автор публикации
