Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Понедельник, 16.07.2018, 13:19
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    НЕЙРОЛОГИЯ ОБЩЕНИЯ
    04.07.2013, 20:48

    Алексей Глазков

    Когда мы говорили о терминах, с помощью которых люди обмениваются информацией и организуют свое мышление, речь шла как бы об «смысловых атомах». Однако в ходе своей биологической и культурной эволюции человек выработал и сложно построенные механизмы управления этими «атомами». Самый полезный из них — рациональное, логичное мышление.

    Большинство людей не задумывается над тем, насколько хрупким и деликатным является это недавнее приобретение — умение мыслить логически. А между тем, культурная антропология в 20 веке выявила две разные мыслительные структуры, которые способны сосуществовать в одном и том же обществе и даже в одном и том же индивидуальном сознании: логическое и пралогическое (так называемое «первобытное») мышление.

    Суть «первобытного» мышления в том, что оно не выстраивает цепочки причинно-следственных связей и не сопоставляет свои выводы с опытом. Причины явлений носят, при таком видении мира, мистический характер. Для нас здесь важно, что манипуляция сознанием, основанным на пралогическом мышлении, в общем случае невозможна: оно непредсказуемо для технолога, он не может вычислить его «алгоритм».

    Напротив, логическое мышление прозрачно, и его структура прекрасно изучена; значит, в него можно вторгнуться и исказить программу, лишив человека возможности делать правильные умозаключения. Уже внеся хаос в логическую цепочку, манипулятор достигает очень многого, а если еще и удаcтся так исказить логическую программу, что человек «сам» придет к нужному умозаключению — тем лучше.

    Но все это, хотя и очень интересно, пока что всего лишь наблюдения и некоторая теория; открытым остается важный вопрос — как избежать манипуляций? Не менять же теперь свой способ мышления с конкретно-прагматичного на мистически-абсурдный?

    Да, оказывается, можно и не менять. Но для этого нужно провести экскурс в глубины мозга.

    Нейрология образа

    Задумывались ли вы когда-нибудь, что происходит у нас в голове, когда мы запоминаем языковые обозначения реальных предметов?

    Исследования российских физиологов — Ухтомского, Ливанова, Иваницкого — показали, что обработка информации различных типов происходит в разных областях мозга — так называемых «фокусах взаимодействия» (иначе «зонах конвергенции», «ядерных полях»). Гипотетическая структура этих областей — набор «ансамблей нейронов» с различными частотными характеристиками, настроенных на одинаковые с ними по частоте группы нейронов на периферии. Эта идея была впервые высказана Н. П. Бехтеревой в 1980 году и до сих пор не потеряла актуальности.

    Практическая ценность этих сведений для нас — понимание механизма работы мышления и памяти.

    Есть, грубо говоря, два способа категоризации новой информации: либо по типу объекта, либо по типам параметров. Первый случай — как дела в юридической практике: в отдельной папочке складируется вся разнообразная информация по конкретному делу. Второй случай — как продукты у ресторанного повара: отдельно хранятся головки лука, отдельно куски свиной вырезки. Мозг человека типизирует усвоенную информацию вторым способом.

    Предположим, я говорю: «это очки» и показываю очки: что произойдет в мозге? Зрительный образ очков зафиксируется в затылочной доле мозга; произнесенное слово, как смысловой конструкт — в левой височной доле; а если я вдобавок напишу это слово на листочке, надпись сохранится где-то в теменной области. Потом мозг должен суметь соединить все эти образы, протоптать между этими местами дорожки — отсюда туда, оттуда сюда — и периодически возобновлять их. Если же связи не возобновляются, их «удельный вес» среди всех прочих падает, дорожки зарастают — и мы забываем, как пишутся или как выглядят «очки».

    Для объединения и оперирования образами в коре мозга плодятся нейроны — всего около 140 млрд нейронов во взрослом мозге, и у каждого более 10 тыс связей-дорожек. Имейте в виду — это больше, чем звезд во Вселенной! И весь этот гигантский массив связей, втиснутый в черепную коробку размером не более 0,01 м3, существует только для того, чтобы уметь связывать сущности реального мира с их комплексными представлениями.

    Для чего, черт возьми, нам нужны такие объемы?

    Думаю, что для скорости. Ведь как можно понять из описания выше, «стандартный» способ поиска информации в нейронной сети — вовсе не логический, хотя для нас, как для разумных существ, это выглядит более «правильным». На самом деле «стандартный» способ — ассоциативный поиск, НАПРЯМУЮ связывающий некоторые, казалось бы, причины с некоторыми, казалось бы, следствиями, руководствуясь в основном статистической частотой наблюдаемых связей.

    Именно поэтому у многих людей так сильно развита интуиция, как умение делать мгновенные выводы, пропуская огромное количество промежуточных размышлений — но приходя при этом, как ни странно, к правильным результатам. Этому способствуют «прокачанные» нейронные связи, которые при частом использвании связывают важные для нас образы «напрямую», позволяя экономить время.

    Вот таким устройством мозга и объясняется существование двух ключевых типов мышления — рационального и интуитивного. Рациональное познание основано на непосредственном наблюдении за поведением реального мира, в котором, как известно, любое событие является звеном причинно-следственной цепочки, и «запоминании» этих цепочек. Интуитивное познание основано на активном использовании уже наработанного опыта, позволяя применять к неивестным и таинственным явлениям уже существующие в голове цепочки связей — по аналогии.

    Множественная трансляция опыта

    В многомерной многосвязности нейронов выражается вся сущность человеческого мышления, которая, в свою очередь, находит отражение и поиске «закономерностей» на основе не столько наблюдений, сколько прошлого опыта.

    Например, давно замечено, что людям, которые нам визуально «нравятся», мы имеем склонность приписывать положительные черты характера и положительные цели. «Он хороший человек — у него такие добрые глаза!» — восклицают некоторые восприимчивые женщины. И хотя со стороны, да еще и в наше алчное время, такие «выводы» кажутся необоснованными и наивными, нейропсихическая подоплека их статистически верна: характер человека действительно со временем откладывается на лице, позволяя в большинстве случаев наблюдать видимую связь между выражением лица и результатом действий. Это один из тех моментов, когда правильный результат получается эмпирически, без подведения под этот процесс какой-либо осмысленной базы.

    Позже, когда такой «неосмысленный» процесс получает выражение в языке, носителями для него становятся очень емкие и одновременно неконкретные слова: вера, надежда, любовь, вселенная, бог… От простой системы сигналов (один крик — внимание, два — опасность, и т.п.) он переходит к выразительной поэтичности («я помню чудное мгновенье — передо мной явилась ты»).

    И с одной стороны, это переход совершенно правильный и рациональный: в популяции, члены которой обладают преимущественно ассоциативным мышлением, разумно ожидать появление языка, воплощающего в себе общепринятые ассоциации и не особо акцентирующего внимание на способе их появления. В конце концов, любовь у каждого возникает по-разному, но несмотря на все различия, все мы понимаем под этим словом нечто общеизвестное, всем знакомое: ласку, доверие, заботу… Которые, в свою очередь, тоже — совсем не точные термины.

    Но, с другой стороны, появление в языке терминов, значение которых проистекает не столько из непосредственного наблюдения явлений, сколько из коллективного «принятия смысла», часто приводит к когнитивному диссонансу: мы как бы «знаем», что явление должно быть вот таким и вот таким, но в то же время наблюдаем совершенно другую картину. Чтобы избавиться от диссонанса, необходимо избавиться от привычных укоренившихся воззрений — что, в общем-то, не так просто.

    Как это можно сделать?

    Ответы на вопросы

    Ответ на этот вопрос уже дан выше — надо просто просуммировать полученные знания. Итак, после прочтения заметки, мы знаем, что:

    существует как минимум два типа мышления, одно из которых является логичным и потому весьма полезным для повседневной жизни, а второе — мистическим, но крайне устойчивым к массовым манипуляциям.

    Эти типы мышления основаны на клеточной структуре памяти, которая «по умолчанию» устроена у человека ассоциативно и потому позволяет мозгу тесно связывать объекты, которые в реальности, в общем-то, не связан. Итоговое воплощение этих мнимых связей в реальность находит свое выражение во множестве неконкретных слов: при этом подразумевается, что они обозначают не какие-то точные вещи, а просто некие «всем понятные» абстракции и обобщения

    НО — из-за разницы в типах мышления эти «как бы понимаемые» слова приводят к когнитивному диссонансу: один человек подразумевает под ними одно, другой — другое, а в реальности ими может наблюдаться вообще третье и четвертое

    Так как же можно избежать манипуляций, не меняя категорически свой тип мышления? Ответ, в общем-то, простой:

    • стараться избегать употребления «общепонятных слов», которые не имеют воплощения в реальности
    • при неизбежности употребления — обязательно вводить их четкое определение, пусть хоть бы и для конкретной ситуации и конкретного разговора

    И тогда любой «бизнес-тренер», оперирующий понятиями  «успеха», замнется при вашем вопросе «а какие показатели успеха у вашего собственного бизнеса?». Тогда любой спекулянт, обещающий «фирму» и «качество», замнется при вопросе «кто конкретно и как конкретно будет отвечать за фирму и качество?». И не надо стесняться задавать эти «неудобные» вопросы: если перед вами действительно серьезный человек, он уже задал их себе и нашел на них правильные ответы.

    Добивайтесь конкретности — и тогда в вашей голове не будет плодиться каша из случайных ассоциаций, связей и образов.

    С уважением, Алексей Глазков.

    ***

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    Как потребители сохраняют информацию

    Большинство лиц, осуществляющих коммуникации брендов, не рассчитывают на то, что потребители ответят на их сообщение немедленным действием или реакцией. Поэтому важно понять, как информация обрабатывается и сохраняется в уме потребителя. Упрощенной иллюстрацией служит рис. 6-5. Мы постоянно сканируем свое окружение, пытаясь найти схемы в звуках, образах, запахах и т. п. Это помогает нам понять, что происходит вокруг. Как показано в модели, входящие ощущения подвергаются процессу сканирования, при помощи которого мы воспринимаем только те схемы, с которыми для нас связано какое-то значение или впечатление. Обычно мы отсеиваем то, чего не понимаем. Очевидный пример – распознавание языка. Если вы говорите по-английски, то звуки, издаваемые другими англоговорящими людьми, имеют для вас смысл, и поэтому, вполне возможно, будут восприняты. А звуки речи на китайском языке или хинди часто ничего не значат для англоговорящего человека и с легкостью отсеиваются.

    Процесс сканирования задействует одну из двух форм памяти. Краткосрочная память – это, по сути, зона ожидания, куда мы помещаем опознаваемые схемы, тогда как к долгосрочной памяти мы обращаемся за более сложной и детальной информацией, с которой эти схемы можно связать и дать им значения. Краткосрочная память является, действительно, краткосрочной и весьма ограниченной. Например, большинство людей не могут с первого раза запомнить такую простую вещь, как семизначный телефонный номер: его негде хранить и невозможно связать его с чем-либо из долгосрочной памяти.

    Рисунок. Модель обработки информации

    Считается, что в долгосрочной памяти хранится полностью вся история индивидуума. Все, что мы когда-либо пережили, содержится здесь – в виде уникальной комбинации узлов и сеток. Основной элемент того или иного понятия сохраняется в одном узле, но этот узел соотносится, подкрепляется и связывается с другими узлами, разбросанными по всему мозгу. Поэтому увидев картинку с Микки-Маусом, мы автоматически связываем с ней еще ряд узлов. Это могут быть Уолт Дисней, диснеевский магазин, диснеевский каталог, посещение Disney World, день рождения или праздничный парад. Процесс активизации узлов и связей делает каждого человека неповторимым. У каждого из нас уникальный опыт, уникальные связи, уникальные отношения. Важно понимать это при разработке кампаний бренд-коммуникаций, которые призваны установить различные формы контактов потребителей с брендом.

    Проведите такой эксперимент. Подумайте о Apple Computers. Какие образы приходят вам на ум? Вы видите логотип Apple? Вы видите компьютер, графический знак или что-либо еще? Образы, которые вы увидели, хранятся в вашей памяти и связываются с узлом, который вы называете Apple Computers. Теперь подумайте об IBM. Вы видите полосатый логотип IBM, синий цвет, заголовки статей в газетах об IBM? Связи, которые вы устанавливаете с понятием Apple или IBM, уникальны для вас. Больше никто не имеет точно такого же комплекса переживаний в связи с любой из этих компаний.

    Концепции уникальности бренда в большей степени удалось отразить суть того, почему бренд принадлежит покупателю больше, чем его производителю. Последний лишь содействует созданию уникального имиджа бренда в умах тысяч и миллионов, если не миллиардов, человек по всему миру.

    Как потребители видят маркетинговые коммуникации?

    Потребители и потенциальные клиенты не делают различия между рекламой и стимулированием сбыта, между директ-маркетингом и материалами и оборудованием в магазине и даже между рекламой, дистрибуцией и ценообразованием. Они просто мысленно объединяют и накапливают все сообщения и стимулы, контакты с брендом и аспекты продукта/услуги, с которыми сталкиваются. Затем они объединяют их с новыми элементами и действиями, с которыми они сталкиваются. Наконец, они пытаются сформировать определенное базовое мнение или ощущение в отношении бренда. Обычно они просто говорят: «Я получил (увидел) кучу всего от Sears (Kraft, IBM, Ford), и вот что это значит для меня! » Как правило, они не отделяют рекламу от директ-мейла. Они не сидят часами, пытаясь определить, что такое журнальная реклама с купоном, – стимулирование сбыта или все же реклама. Они не тратят времени на размышления о том, кто разместил статью, которую они прочитали в газете, – PR-агентство или агентство по product placement. Вместо этого потребители просто вбирают полезные сведения, отбрасывают ненужные и обрабатывают информацию о том, что им нужно или чего они хотят, сопоставляя ее с тем, что они уже знают о бренде. Таким образом, любые новые бренд-коммуникации оцениваются в сравнении с тем, что уже известно, затем либо откладываются в памяти, либо отбрасываются. Все очень просто.

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 531 | Загрузок: 0 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа