Возможность HR-брендинга

Здравствуйте, позвольте представиться: меня зовут Андрей Шабельник, я создатель этого сайта, жанр которого можно определить как исследовательский блог. Здесь я делюсь результатами осознания своего профессионального опыта – по развитию систем корпоративных коммуникаций в коммерческих компаниях.

В основном речь идет о внутренних коммуникациях, которыми я занимался в ряде трудовых коллективов с 2008 по 2015 год. Предметом исследования стали не только отдельные методы, техники, инструменты этой области практики, но прежде всего – общая логика коммуникаций бренда, сконфигурированная на основе практических целей компании, владеющей данным брендом.

Корпоративные коммуникации (компании, организации, предприятия, бренда), представляя собой социальный феномен, проходят свой путь развития в общей эволюции социальных систем. Корпоративные коммуникации XX века сильно отличались от корпоративных коммуникаций XIX века.

В каком направлении они развиваются в нашем – XXI – веке?
Как выявить и раскрыть их подлинный потенциал?
Какие возможности для участников этих коммуникаций должны быть реализованы современными специалистами-коммуникаторами по заказу современных руководителей компаний?

Мы попытались ответить на эти и другие связанные вопросы, обозначив предмет своего исследования:

Интегрированные бренд-коммуникации (ИБК)

Брендинг – ключевой аспект корпоративных коммуникаций, поскольку на современном сверхконкурентном рынке без узнавания и продвижения имени (коммуницируемой личности бренда) не может быть никакой коммуникации вообще.

Изучение целевой составляющей (прагматики) брендинга подвело в итоге к необходимости проектирования малых корпоративных социальных сетей, с выделением новых областей и предметов исследования, прежде всего психологического свойства. В дальнейшем мы переключились на разработку функциональной модели управления трудовым коллективом на основе психологического знания, концептуальным проектированием соответствующей информационной системы и ее методологическим и методическим обеспечением (Psy4biz.ru, Modeldela.ru, Ipsy21.ru).

Что же касается брендинга и его прагматики, результаты своего исследования в конечном счете я представил в виде 42 ключевых тезисов в области ИБК. По жанру этот документ можно считать манифестом, обращенным к руководителям орагнизаций, специалистам HR и внутренним коммуникаторам.

Смею надеяться, что логика наших выводов, а также в целом информация, представленная на сайте, поможет руководителям и специалистам точнее оценить возможности, имеющиеся в их распоряжении, а также по-новому определить функции коммуникационных технологий и инструментов.

Размышления на заданную тему начались весной 2012 года, когда после четырех лет работы в области внутренних коммуникаций пришлось взять паузу, чтобы подумать: стоит ли заниматься этим делом в будущем и не лучше ли вернуться в привычную (с 1992 г.) среду внешних коммуникаций? Чтобы принять решение, нужно было понять: в какую среду я думаю вернуться, что ей движет и какой она сделает меня? Если честно, возвращение к делу сегодняшних рекламщиков и пиарщиков не слишком вдохновляло: слишком много системной лжи, в том числе вливающейся в мое собственное сознание, в нем было уготовано. Однако, ухватившись за изучение тенденций и будущих возможностей в области корпоративных коммуникаций, я увидел что-то красивое, какую-то правду, которую нужно было вытащить на поверхность. Я исследовал материал, распределяя его по рубрикам, и искал через переработанную информацию понимание – от тезиса к тезису. К середине июня 2013 года было решено, что контент для сайта, включая логику из 14 тезисов, в рабочем виде готов и его можно публиковать.

В итоге мое собственное понимание тенденций брендинга, брендинга 21 века, выкристаллизовалось тогда в одну – всего в одну – идею. А.Ф.Лосев, по трудам которого я в молодости учился мыслить, был убежден, что человек может считать законченным свое интеллектуальное исследование какого-либо предмета только тогда, когда он может сформулировать свое видение в одном емком и понятном тезисе. 14-й тезис манифеста дал мне ясность, а вслед за ясностью пришла твердая убежденность: какое направление требует реализации в профессиональном плане. Это состояние означало конец компромиссам: осознав, как и в чем ты можешь быть предельно эффективен, ты уже несешь ответственность за то, чтобы действовать именно так. Становление в профессии, в любой профессии, предполагает осознание единых извечных законов, определяющих нашу жизнь в целом. И вообще, путь в профессии, возможно, главное направление нашего внутреннего, экзистенциального поиска: кто я, зачем я, что предназначено мне сделать в данном времени на конкретной земле.

14-й тезис:

Эффективными в брендинге окажутся те компании, которые сформируют эффективный механизм по созданию вала медиаматериалов, способных разными способами достичь целевой аудитории и спровоцировать у нее «cool-оценку» бренда.

Каждый такой материал должен иметь уникальное содержание – а не повторять содержание, уже известное аудитории. Материал от бренда должен быть таким, чтобы представитель ЦА сказал себе: «А эти ребята делают крутые вещи», оценивая таким образом сам материал. Количество в итоге победит качество: воздействие от вала медиаматериалов с положительными оценками окажется сильнее, чем от развернутых сценариев пиар- и рекламных сюжетов, в том числе «убеждающих» в общем положительном характере или особом качестве рекламируемого объекта. Развернутые сценарии требуют огромных ресурсов по привлечению внимания и доверия аудитории, наращивание которых в условиях современного перенасыщенного информационного поля просто нерентабельно. Сюжеты современной рекламы уже сейчас подтверждают этот наш тезис: преобладает яркая метафора (в самом широком смысле) – а не сюжеты о реальных «потребительских свойствах продукта» и не образцы реального «потребительского поведения». Однако подлинный виток в эволюции брендинга произойдет тогда, когда позитивные сюжеты о бренде будут создаваться не от лица самого бренда в рекламной коммуникации «большой» социальной сети, а реальными людьми – сотрудниками или приверженцами бренда: в локальных – малых – социальных сетях.