Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Понедельник, 28.05.2018, 00:18
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    ЭТАПЫ БРЕНДИНГА
    02.07.2013, 05:18

    Рациональная школа брендинга

    Этот подход к коммуни­кационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы XX в.

    Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали рациональ­ные аргументы и демонстративные методы представления товаров.

    Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена нескольки­ми течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположни­ков рациональной школы, связывал эффективность рекламных ком­муникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наи­большей степени апеллируют непосредственно к потребителю и по­этому должны активно использоваться в рекламных обращениях,' основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и сви­детельств («как мы это делаем»).

    Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция — основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разрабо­танная Россером Ривзом теория уникального продающего предложе­ния (Unique Selling Proposition, USP)1.

    P. Ривз в то время — сотрудник рекламного агентства Ted Bates — сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительные качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

    Теория USP послужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в ре­зультате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

    Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое коли­чество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные.

    Эмоциональная волна брендинга

    Новые тенденции в раз­витии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов XX в., когда Вине Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» (Hidden Persuaders) рассказал об эмоциональных, имиджевых и пси­хологических особенностях потребительского восприятия. В. Пак­кард показал, что конечные выгоды потребителей не могут огра­ничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Тра- диционные рациональные аргументы в пользу приобретения това­ра — «экономичность», «доступность», «чистит, но не царапает» — сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зим­него утра» и другие символы и мифологизированные свойства това­ров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой — эмоциональной волны брендинга, появляется имиджевая реклама.

    Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х годов XX в. стала теория эмоционального продающего предло­жения (Emotional Selling Proposition, ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. В рекламной аргументации все чаще стали использо­ваться свидетельства знаменитых людей — актеров, спортсменов, по­литиков, формирующие особое стилевое восприятие свойств и ка­честв товара. Оригинальное музыкальное оформление и рекламные персонажи усиливали эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров — человечек Бибендум (Michelin), тигр (Esso) и др.

    В 70-е годы XX в. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, глав­ными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райе. Позициони­рующий подход имел широкую популярность, разработками этих спе­циалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или Борьба за умы» (Positioning: The Battle for yor Mind) стала настольной для руководителей многих компаний.

    Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную по­зицию бренда в товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, ко­торая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически не возможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители все­гда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM — с компьютерами, Hertz — с прокатом автомобилей, автомо­биль Volvo — с безопасностью, Disney — с развлечением.

    Признавая значение потребительных свойств товара и его имид­жа, Дж. Траут и Э. Райе тем не менее считали, что главное внимание следует уделять тому, как в восприятии потребителей продукция со­относится с конкурирующими аналогами, представленными на рын­ке. Следуя принципу приоритетности позиции, они говорили о целе­сообразности использования незанятых ниш и формирования новых позиций для восприятия брендов потребителями.

    Наиболее яркими примерами периода позиционирующей рекла­мы являлись рекламные кампании «Думай о малом» (Volkswagen), «Мы всего лишь номер два в мире, поэтому мы больше заботимся о своих клиентах» (Avis), «7Up не Кола» (Pepsi-Cola), в которых вос­приятие брендов конкретизировались и четко отделялись позиции от конкурентов.

    Социальный брендинг

    В начале 90-х годов XX в. стало фор­мироваться новое общественное сознание. Усиление негативных по­следствий индустриального развития общества, загрязнение окру­жающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным струк­турам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное созна­ние на общечеловеческие ценности и вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направ­ления в брендинге и коммуникациях — социального, или духовного, брендинга.Наиболее показательным приме­ром такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и непринятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании ее брендов. Эта идея стала концепту­альной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шам­пунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию.

    В конце 80-х годов начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дон Шульца и Бет Барнса «Стратегические бренд-коммуникационные кампа­нии» (Strategic Brand Communication Campaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивает­ся не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых со­ставляющих товара, посредством которых потребители контактиру­ют с брендом — продуктом, ценой, упаковкой, особенностями про­даж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами.

    Книга явилась первой попыткой применить интегрированный корпоративный подход к разработке рекламных кампаний и стала своеобразным переходом от традиционной рекламы к интегрирован­ным маркетинговым коммуникациям и бренд-коммуникациям. Пред­ложенная Д. Шульцем и Б. Барнсом теория основывалась на долго­срочном интегрированном формировании коммуникационного про­цесса между потребителем, фирмой и брендом.

    Современная концепция брендинга

    Новая концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она представлена многими течениями научной мысли и отра­жена в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса, Я. Эллвуда и других специалистов.

    Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратеги­ческий инструмент формирования прибыли компании, который сти­мулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с ины­ми подходами к созданию брендов.

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 3354 | Загрузок: 0 | Комментарии: 3 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 2
    2  
    http://pornjam.ga/info/i/7 - http://pornjam.ga/pr/images/1.jpg

    http://pornjam.ga/info/i/7 - сайт знакомств ru

    Онлайн сообщество знакомств с целью интимных встреч. Реальные знакомства для удовлетворения фантазий у тебя городе. Заглядывай - не пожалеешь!

    знакомства в питере, шерлок холмс знакомство 1979, сайт знакомств для отношений без регистрации, новокузнецки знакомства, знакомства в саратове, знакомства новокузнецк, табор бесплатных знакомств мобильных, шерлок холмс и доктор ватсон 1979 знакомство, популярные сайты знакомств, знакомства табор бесплатно мобильная версия, знакомства кемерово, сайт знакомств для серьезных отношений без регистрации, знакомства с парнями, знакомства в краснодаре, знакомства для взрослых без регистрации бесплатно девушки, табор знакомства моя страница войти бесплатно, знакомства с номерами без регистрации бесплатно, рамблер знакомства, скачать сайт знакомств, tabor знакомства моя страница, сайты знакомств для взрослых без бесплатно, сайт знакомства взрослых регистрации бесплатно, сайты знакомств для взрослых без регистрации бесплатно, служба знакомств, знакомства ру бесплатный сайт знакомств, мамба знакомства без, табор знакомства вход на сайт, знакомства в области без регистрации, мамба знакомства бесплатные

    1  
    Здравствуйте! Уникальность 100%. Напишу для Вас акростих по буквам в названии предприятия, события, бренда, в соответствии с требуемой смысловой нагрузкой и ключевыми словами. Пример по рекламной группе Сорока:
    Создаст журнал и производство сувенирное
    Ответственно к идее бренда подойдет
    Рекламной группы вся работа ювелирная
    Оригинальность стиля, пластиковых карт, дизайн, - вперед!
    Контент и вся наружная реклама - ведь азимут она
    Аккорд услуг - все в нашу фирму приведет!
    Или акростих про себя____________________
    Автор воплотит идею ту когда
    Квинтесс событий предоставит честно
    Рифмованный кроссворд отнюдь не ерунда
    Он отразит орнамент смыслового текста
    Стихию слов не упорядочит балда
    Талантом выдернув значение из нечто
    Интрига в моде здесь всегда
    Халтуре здесь не место
    Или по названию журнала______________________
    Необозримость методов, течений
    Аспектов, знаний в своем роде
    Упорного труда команды творческой в значении
    Канвы исследований сущности в природе
    Аргумент, заточенный для поиска вершины
    Источника всех знаний и свершений
    Журнал, как результат усилий интенсивных
    Изобретений дух для поиска решений
    Задач конкретных в исполнении
    Найдет он знаний приложение
    Ь- и в этом знаке кроткого терпения.

    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа