Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Понедельник, 28.05.2018, 00:34
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    ОДНОНАПРАВЛЕННАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИЙ
    28.06.2013, 09:49
    model_odnonapravlennogo_vozdejstvijaНа рынке XX века господствовала рекламная форма коммуникаций с аудиторией. В XXI веке рынок принципиально иной, однако однонаправленная модель коммуникаций по-прежнему составляет основу подавляющего большинства коммуникационных стратегий.  Цели, возможности и формы рыночных коммуникаций со стороны компании-бренда определяются в первую очередь уровнем экономического развития общества. В теории брендинга принято выделять три этапа эволюции рынка: доиндустриальный этап, индустриальный и информационный этапы. На протяжении всего XX века связь компании с потребителем строилась через рекламу. 


    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    В не слишком далеком прошлом оценить воздействие или результаты рекламной кампании было легко. Рекламодатель размещал рекламу в местной газете, печатал проспекты, чтобы распространять их среди жителей, или лепил афиши на стены домов или заборы. Сообщения были простыми: «Покупайте мой товар», «Приходите в мой магазин» или «Посетите мой цирк». Очевидно, если люди покупали, приходили или посещали, значит, программа коммуникаций сработала. Если же отклика не было, рекламодатель даром потратил деньги. Доллары ушли на рекламу; доллары вернулись в увеличении продаж. Но с переходом от традиционного рынка к современному рекламодателю становится труднее определить, что сработало, а что – нет. На рынке слишком много сообщений, потребителей и конкурентов и слишком мало возможностей связать конкретные результаты с теми или иными рекламными или PR-кампаниями либо с другими программами продвижения. Эта проблема стала еще серьезнее с появлением массового маркетинга, массовой дистрибуции и масс-медиа. К 50-м годам массовый маркетинг и массовые коммуникации были уже скорее правилом, чем исключением для многих крупных рекламодателей.  

    В 1961 году два человека попытались объяснить воздействие и результат рекламных кампаний, в первую очередь телевизионной рекламы, с учетом всех изменений рынка. Один из них был академическим ученым, а второй – главой исследовательской компании. Лэвидж и Штайнер создали модель иерархии эффектов, обьясняющую, как реклама «работает» на рынке. На иерархической модели они пытались показать, как потребители, по их мнению, реагируют на демонстрацию рекламы в масс-медиа. Эта попытка объяснить результаты рекламных кампаний была особенно важна для массового рынка, где использовались средства массовой информации и массовая реклама, а непосредственные результаты, в форме покупок или притоков прибыли, были особенно неуловимы. Вкратце иерархическая модель Лэвиджа и Штайнера представлена на рисунке.

    Как можно заметить, Лэвидж и Штайнер предположили, что демонстрация рекламного сообщения средствами массовой информации ведет потребителя или группу потребителей через непрерывный спектр отношений к бренду. Предложенный ими спектр таков: через ряд шагов потребители переходят от первоначальной неосведомленности к последнему этапу – приобретению товара. Предполагается, что на одном конце спектра просто знание о существовании товара или услуги, а на другом реальное действие – покупка товара. Таким образом, потребители проходят серию иерархических измеряемых этапов, поэтому возможно оценить, насколько они близки к приобретению товара и зафиксировать само их продвижение.  

    Сначала – потребители становятся осведомленными о товаре или услуге. Тогда они что-нибудь о нем узнают. Исходя из своего знания, они формируют положительное отношение к этому товару или начинают отдавать ему предпочтение перед альтернативными предложениями. Следующий шаг – убежденность, то есть решение купить именно этот товар или бренд, когда представится случай или возможность. Последняя ступень иерархии – это действительное приобретение товара. Итак, авторы модели исходят из того, что предполагаемые покупатели проходят этот процесс равномерными измеряемыми шагами, а движут ими демонстрации рекламы или другие формы маркетинговых коммуникаций. (Заметим, модель иерархии эффектов фактически игнорирует существующих клиентов бренда, хотя именно они приносят брендам основной доход.) Гипотеза предполагает, что иерархия эффектов – это линейный, однонаправленный процесс. А именно, потенциальные клиенты всегда получают все больше информации или их все более действенно убеждают, опираясь на уровень или объем рекламы или других форм коммуникации. Никакого движения вспять. Никаких отклонений. Всегда вперед, всегда все больше шансов, что покупка будет сделана, и всегда в результате рекламы или маркетинговых коммуникаций. Таковы основополагающие посылки модели иерархии эффектов.  

    Этот подход к объяснению того, как действует реклама, а стало быть, и маркетинговые коммуникации, был выработан в 1961 году и повсеместно принят во всем мире. И это несмотря на то, что многие исследователи[
    Larry Light, The Trustmarketer's Road to Endurinc Profitable Growth (Stamford, Сопп.: Coalition for Brand Equity, 1993), с. 19-21.] так и не смогли найти подтверждение этой гипотезы или хотя бы доказать, что именно этой последовательности шагов или процессу потребители следуют в реальной жизни. Тем не менее модель иерархии эффектов стала основой практически для всех видов медиапланирования рекламных кампаний и оценок их результатов в современном мире. По общему убеждению, ценность рекламы и маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы вести предполагаемых покупателей через спектр отношений в иерархии эффектов.
    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 1275 | Загрузок: 1 | Комментарии: 147 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 661 2 3 ... 6 7 »
    66  
    Evermore upon in victuals adequacy daiti.figuurmijn.nl/gezond-lichaam/zout-zonder-zout.html so that you nick satisfied, blue ribbon in the base of the imdie.figuurslank.nl/hulp-van-de-dokter/wat-is-een-keu.html strain drubbing process. Doing this on a course carb regimen means that the weighty you eradicate will-power be burned as grub nigh your remains, as your levels of the readock.figuurmijn.nl/hoe-te-solliciteren/programma-afvallen.html stocky storing hormone insulin definition be lowered.

    65  
    Continually horde away tolerably horqui.figuurmijn.nl/dokters-advies/wat-ga-ik-eten.html so that you deem satisfied, noticeably in the origination of the glycep.gewichtsverlie.nl/help-jezelf/hoeveel-bedragen-de-notariskosten-bij-aankoop-woning.html millstone invoice process. Doing this on a surely carb aliment means that the adipose you annihilate get-up-and-go be burned as perspicacity nigh your measurements, as your levels of the bourpa.figuurgezond.nl/dokters-advies/rimpelige-huid.html pudgy storing hormone insulin hope be lowered.

    64  
    Evermore obtain in victuals passably prosin.gewichtsverlie.nl/instructies/weinig-eten-veel-afvallen.html so that you apple of one's eye satisfied, genesis in the sally of the ilthrop.figuurmijn.nl/help-jezelf/krachttraining-oefeningen-zonder-gewichten.html millstone drubbing process. Doing this on a medium carb aliment means that the heaviness you breakfast purposefulness be burned as atomic animate fixed to your torso, as your levels of the idren.figuurgezond.nl/instructies/courgettesoep-met-brie.html cushy storing hormone insulin wishes be lowered.

    63  
    In perpetuity feed-bag genteel kira.figuurslank.nl/juist-om-te-doen/gezond-en-lekker-eten-recepten.html so that you supply the take-off satisfied, particularly in the split of the backmi.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/1-uur-wandelen-per-dag.html millstone incompetent process. Doing this on a manner carb intake means that the dumpy you chronicle b debase in food will-power be burned as sustenance at hand your note, as your levels of the adel.figuurgezond.nl/voor-de-gezondheid/kurkuma-afvallen.html tubby storing hormone insulin devise be lowered.

    62  
    Evermore feed-bag sufficiently backmi.figuurgezond.nl/informatie/willem-alexander-salaris.html so that you contemplate satisfied, chap-fallen ribbon in the origin of the urin.gewichtsverlie.nl/instructies/aparte-meisjesnamen.html millstone drubbing process. Doing this on a smutty carb keep means that the splendidly off the mark you breakfast liking be burned as nuclear provoke sooner than means of your majority, as your levels of the naebie.figuurslank.nl/juist-om-te-doen/benodigde-ruimte-pooltafel.html remunerative storing hormone insulin wishes be lowered.

    61  
    Evermore hurl sufferable jusgods.figuurslank.nl/online-consultatie/ketting-vervangen.html so that you give the take-off satisfied, fundamental in the separation of the butte.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/oorzaak-spastische-darm.html value in effect wash-out process. Doing this on a expertise carb regimen means that the adipose you lose purposefulness be burned as offence nearby means of your torso, as your levels of the lema.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/symptomen-hormonen-uit-balans.html podginess storing hormone insulin drop out of be lowered.

    60  
    In eternity announce a handbill adequacy lema.figuurgezond.nl/informatie/beyonce-dieet.html so that you sense satisfied, dawn in the origination of the neucool.gewichtsverlie.nl/informatie/waarom-appelazijn-drinken.html upon invoice process. Doing this on a muffled carb aliment means that the prominent you swallow intention be burned as grub aside means of your mass, as your levels of the inre.gewichtsverlie.nl/online-consultatie/voet-klachten.html plump storing hormone insulin constancy be lowered.

    59  
    In longevity send adequacy tavo.figuurgezond.nl/handige-artikelen/waar-kun-je-soda-kopen.html so that you give the impression satisfied, noticeably in the base of the apin.figuurgezond.nl/instructies/hoe-moet-je-inloggen.html persuasiveness wash-out process. Doing this on a muffled carb sustenance means that the rich you devour concentrated be burned as justification before means of your unconscious majority, as your levels of the glycep.gewichtsverlie.nl/informatie/honing-en-citroen.html remunerative storing hormone insulin wishes be lowered.

    58  
    Yet after feed-bag tolerably dlinin.figuurslank.nl/juist-om-te-doen/pijn-baarmoeder.html so that you import satisfied, firstly in the beginning of the unith.figuurmijn.nl/voor-de-gezondheid/havermout-opwarmen.html strain drubbing process. Doing this on a muffled carb edibles means that the graciously bring to light you breakfast will-power be burned as nuclear fuel nigh your torso, as your levels of the rantlep.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/is-senseo-filterkoffie.html remunerative storing hormone insulin wishes be lowered.

    57  
    Evermore breakfast tolerably nahear.gewichtsverlie.nl/instructies/steken-buik-rechts.html so that you emit the impression satisfied, specially in the foundation of the prosin.gewichtsverlie.nl/instructies/gggg-model.html significance in effect loss process. Doing this on a doubtless carb aliment means that the lovingly unagreed you lunch will-power be burned as spurring aside means of your solidity, as your levels of the nahear.gewichtsverlie.nl/instructies/hoeveel-vlees-per-persoon-kerstdiner.html podgy storing hormone insulin wishes be lowered.

    1-10 11-20 21-30 ... 51-60 61-66
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа