Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Среда, 22.05.2019, 12:27
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
Файлы с литературой [3]
Элементы теории [76]
Точка зрения [13]
Исследования [5]
Кейсы [1]
Примеры [0]
Дискуссии [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Файлы » Элементы теории

    УСТНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
    02.07.2013, 05:10

    Burnett, John & Moriarty, Sandra

    Устное слово: косвенный источник

    Большинство людей получают информацию из множества источников, которые не принадлежат финансирующим сообщения организациям. Эти внешние источники могут быть формально организованы, чтобы распространять подобную информа­цию (например, статьи из отчетов Управления по делам малого бизнеса или журнала «Consumer Reports»), предоставлять информацию в рамках своей профессиональ­ной деятельности (например, доклады врачей, инвестиционных аналитиков, авто­механиков) или могут предлагать индивидуальные мнения, которым доверяют в конкретных вопросах (точка зрения членов семьи, друзей, соседей или сотрудников по работе). Эксперты и люди, которые пользуются доверием, часто обеспечива­ют то, что обычно называется устной информацией. В отличие от производителей, продавцов или представителей компании устные источники информации не получа­ют выгоды от одобрения сообщения и не находятся под контролем спонсора.

    Гордон Вивер, исполнительный вице-президент Paramount Pictures, заявляет: «Устное слово — это наиболее важный из всех существующих элементов маркетин­га». Важность данного источника хорошо подтверждена документально. Следова­тельно, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны пытаться воздей­ствовать на тех, кто может наладить процесс устной коммуникации.

    Starbucks Coffee Co. реализовывала именно такую стратегию, когда выводила свой товар на рынок в 1971 г. Она начала с маленького кофейного магазинчика на посещаемом туристами рынке Pike's Place в Сиэтле, одновременно предлагая бес­платную дегустацию напитка прохожим. Подталкиваемая чрезвычайно сильным процессом устной коммуникации компания провела в 1988 г. интегрированную маркетинговую кампанию, начав с рекламного плаката «Знакомство с удовольстви­ем» на городском транспорте и на рекламных щитах, который представлял собой картинки с иллюстрациями ингредиентов напитка. Позднее кампания была расши­рена при помощи брошюр и экспозиций в витринах магазинов. Продажа по почте, реклама которой печаталась в журнале «The New Yorker», также началась с предва­рительного тестирования национальных вкусов. Сегодня Starbucks обслуживает свыше 14 млн клиентов в день.

    Влияние негативной устной коммуникации подтверждено практикой. Когда в Microsoft столкнулись с негативными слухами в отношении «Windows 95», компа­ния немедленно организовала исследование потребительского рынка, протестиро­вала продукт и разрешила ее технические сложности Далеко не всякие проблемы порождают негативную молву. В каких случаях возникновение подобной ситуации наиболее вероятно? Альберт Хиршман предложил модель, дающую ответы на этот вопрос. Согласно Хиршману, неудовлетворенный потребитель может прореагиро­вать в рамках одного из трех вариантов.

    1. Отказ: добровольное прекращение отношений.

    2. Выражение мнения: всякая попытка изменить ситуацию при помощи доведе­ния своего недовольства до сведения фирмы или любого, кто хочет выслу­шать.

    3. Лояльность: данный клиент продолжает пользоваться неудовлетворитель­ным товаром или услугой продавца и страдает молча, рассчитывая на то, что вскоре ситуация улучшится.

    Ответ, который выберет потребитель, зависит как от личности человека, так и от характеристики данной отрасли. Основными индивидуальными характеристи­ками человека выступают: (1) оценка вероятности того, что жалоба поможет, (2) соотношение затрат и выгод в случае подачи жалобы и (3) искушенность потреби­теля, которая выражается, например, в умении подать жалобу.

    Категория: Элементы теории | Добавил: atamanov
    Просмотров: 2481 | Загрузок: 0 | Комментарии: 125 | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 111 2 »
    11 Terrellmop  
    Get 9 cheerful royalty free vocals & voice music packs on AudioJungle. Buy cheerful music and sounds from $30.

    http://v.ht/TPTS - Click here...

    10 ScottToona  
    НЕ УПУСТИ ШАНС РАЗБОГАТЕТЬ НА 7 000 000 ?
    СТУДЕНТ ВХОД 100 РУБЛЕЙ ВЫХОД - 699 600 ?
    СТАЖЁР ВХОД 200 РУБЛЕЙ ВЫХОД - 1 399 200 ?
    МЕНЕДЖЕР ВХОД 300 РУБЛЕЙ ВЫХОД - 2 098 800 ?
    ДИРЕКТОР ВХОД 400 РУБЛЕЙ ВЫХОД - 2 798 400 ?
    НОВЫЙ ТАРИФ "БОСС" ВХОД 1500 РУБЛЕЙ ВЫХОД - 7 000 000 ?

    ПАССИВНЫЙ ЗАРАБОТОК - "приглашать" и пр. никого не надо!!!
    http://v.ht/Nam8/ - Click here!
    https://www.instagram.com/esif22/

    9 Terrellmop  
    Get 545 dance and motivational royalty free electronica music packs on AudioJungle. Buy dance music and sounds from $13.

    http://v.ht/Jthg - Show more!

    8 Dennishak  
    Якно карьерная 6-10кв К112 Псс10 К112 6-10кв, КТП КОМПЛЕКТНЫЕ ТРАНСФОРМАТОРНЫЕ ПОДСТАНЦИИ москва, Производство ктп москва и многое другое на нашем специализированном сайте: http://sviloguzov.ru/ - Мы рады Вам!

    7 Maxwellcrymn  
    Всем привет хочу вам порекомендовать сайт с лучшими фотоприколами, смотрите дом для кота в стиле фентази http://allsearch.com.ua/kotyachij-budinok-shanuvalnika-fentezi-16-foto/ - http://allsearch.com.ua/kotyachij-budinok-shanuvalnika-fentezi-16-foto/ , тут много прикольного.

    6 Jamesthync  
    Вы можете заказть мебель для руководителя в Санкт-Петербурге https://topofis.ru/catalog/ - здесь с гарантией по низким ценам.

    5 NikalDussy  
    Посмотрите сайт для скачивания видео из Инстаграм https://igrab.ru - сервис - просто сохраняй свои фото и видео без регистрации.

    4 Tarabamnax  
    Хай!

    3 LiigeraldflizE  
    -

    2 Aromawic  
    Человек научились выделять эфирные масла из расте¬ний более 5000 лет назад. Тутто же они и стали исполь¬зовать их целебную силу. Существует избыток древних письменных источников, содержащих указания сообразно полу¬чению и использованию эфирных масел паки прежде нашей эры.

    1-10 11-11
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 8
    Форма входа