Branding в XXI веке - МАНИФЕСТ, часть 2

4. ВНЕРЫНОЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА – ЕСТЕСТВЕННОЕ ДОПОЛНЕНИЕ К РЫНОЧНЫМ КОММУНИКАЦИЯМ.

Привлеченное внимание не формирует долгие отношения. Долгосрочная лояльность потребителей, обеспечивающая прибыль, а не единовременный сбыт продукции, может быть основана исключительно на межличностных отношениях «бренд – потребитель», а межличностные отношения в полном объеме могут быть реализованы только во внерыночных коммуникациях бренда.

Бренд может стать частью межличностной коммуникации своих целевых аудиторий не обязательно как субъект-собеседник, но, например, как тема беседы. Поскольку сознание человека в обществе все больше становится сознанием потребителя, бренды способны задавать людям потребительские темы (темы рынка, связанные с 4 P). Каждый бренд в рыночных коммуникациях автоматически становится участником тотальной кампании, а лучше сказать тотальной "инопланетной" операции брендов по порабощению сознания людей и превращения его в сознание потребителей. И складывается впечатление, что люди уже сейчас большую часть своего общения тратят на обсуждение разнообразных предметов потребления.

Однако потребительские разговоры имеют в большей степени все-таки светский, «дежурный» характер. У людей есть (и мы верим, останутся!) значительно более важные темы: дружба, предательство, добро, зло, любовь, страх, родина, победы и много других. Бренд может внедриться в глубокий человеческий разговор, но для этого из объекта он должен превратиться в субъекта общения. Для этого ему необходимо иметь и проявлять в общении свой жизненный опыт, знания, вкусы, ценности, предпочтения, черты характера, стремления, возможности и так далее.

Бренд может пойти и дальше: как настоящая личность, он может генерировать активность не только на рынке (в области производства товаров и услуг), но и в самых различных социальных своих проявлениях. Бренды будут искать не только новые формы рыночной коммуникации.

Бренды будут стараться быть нужными и полезными в ключевых аспектах жизни своей ЦА. Между участниками совместной жизнедеятельности происходит несоизмеримо более глубокий обмен энергией, чем при простом разговоре, складываются подлинные эмоциональные, душевные связи и отношения.

Брендам необязательно ограничиваться только внедрением в существующие площадки активности и общения – бренды могут сами создавать такие площадки. Сильная личность – это расширяющаяся вселенная. Ее энергия требует в первую очередь все новых и новых дел, причем для массового сознания: если бренд «тратится» не на рынок, значит, с рынком у него и так «все хорошо». Приложение своей энергии в социальной области означает для целевой аудитории: "у этого бренда сил не занимать". Смысл внерыночных коммуникаций – вовлекать свои аудитории в любое интересное для них действие, когда невозможно вовлечь их в прямую покупку своих товаров и услуг. Внерыночные коммуникации дополняют рыночные, примерно как бэкграундер дополняет пресс-релиз. Расширяя пространство коммуникаций бренда, они помогают покупателю найти путь к продавцу.

5. ВО ВНЕРЫНОЧНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ БРЕНД ДОЛЖЕН СТАТЬ И БЫТЬ ЛИЧНОСТЬЮ.

Внерыночные коммуникации бренда – выход за пределы отношений «бренд – потребитель». На Западе ограниченность этих отношений преодолевается поведением компании как корпоративного гражданина, имеющего общие интересы и ценности с обычными гражданами. Эта модель прекрасно действует для законопослушного и приведенного к стандартам (в том числе и в вопросах морали) западного общества, однако для российского менталитета ее эффективность – под вопросом. Аудитории в России не очень интересны положительные, но скучные члены общества. Большего внимания заслуживают неординарность, цельность, сила и энергия. Проявить эти качества можно лишь в отношениях с аудиторией типа «персона – персона», или точнее «личность – личность».

1. Личность-бренд должен показать себя успешным, а это значит – обладающим большим запасом энергии. Тонкость в том, что «показать» энергию нельзя, энергию можно только проявить. Это значит, что энергичный бренд должен будет реализовывать свою активность всё в новых и новых формах, которые бренду потребуется придумать и создать – для себя и для своей аудитории.

В конечном счете, внерыночные коммуникации будут основаны на совместной реализации ценностей с потребителем, что и составляет человеческие отношения, на которые нацелятся бренды в XXI веке. Бренд будет стремиться к созданию "человеческих" отношений в коммуникациях.

Существуют разные точки зрения на возможность формирования личности из бренда. Одни настаивают на этом: «Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения». Другие называют попытки «одушевить» бренд «плодом фантазерства»: «Товарный бренд никогда не сможет стать по-настоящему одушевленным существом для потребителя, сравнение товара или услуги с человеком попросту абсурдно».

Организация-бренд способна стать личностью. Личность, в отличие от «скрытой» души товара, обязана проявляться – причем только в открытых социальных коммуникациях – как определенный характер, качество, поведение, и только при существовании реального поля выборов для принятия личностью решения. Психографическая модель бренда не есть личность, поскольку в модели мы имеем дело с заданными чертами (или с попыткой их задать со стороны бренда), а не с проявлением этих черт в ситуации выбора. Эта модель нужна для другого: дать потребителю близкие и понятные ему коды, начать говорить с потребителем «на одном языке», объединить таким образом потребителя и бренд. Чтобы образ бренда не размывался в сознании потребителя, изначально создается платформа бренда, однако выверенный бренд-бук и его дисциплинированная реализация в рекламе и дизайне не могут конкурировать с поведением личности в борьбе за внимание и проникновение в сознание аудитории.

Формирование личности бренда – не простая задача. Речь здесь не идет о простой презентации его людьми, выражении через людей, начиная с сотрудников в интервью и заканчивая киноактерами в рекламе. Необходимо развить имидж бренда до способности проявлять характер – то есть делать выбор в жизненных обстоятельствах. Чтобы превратиться из абстрактной организации в живую сущность, бренд должен проявить свою уникальную психологию. Именно психология делает объект субъектом и пускает в мир человеческого общения. Внерыночные коммуникации нацелены как раз на то, чтобы безликую абстрактную организацию превратить в сильную, обладающую характером, личность.

6. ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА РАВНА ЛИЧНОСТИ КОММУНИКАТОРА В МАЛЫХ СЕТЯХ.

Бренд становится «своим» для ЦА только тогда, когда человек приложил усилия для того, чтобы понять бренд, понять как личность, понять не то, что он делает и даже не то, как он действует, а откуда исходит то, что он делает: почему и зачем. (Канонический пример Apple и Джобса.) Бренд в России может и должен показать, что эта область, этот план его бытия есть! Речь идет о качественно новом уровне взаимодействия с аудиторией.

Представитель русской нации может понять все, кроме неискренности. Поверхностность рекламных коммуникаций, конечно, не вина брендов, играющих по правилам рынка, но это их беда! Так воспринимает реципиент унылую, без заряда, рекламу или любую другую коммуникацию бренда (например, интервью первого лица).

Внерыночная деятельность необходима бренду, если он стремится использовать потенциал взаимодействия с аудиторией в малых сетях. Признаков, а главное признания того, что малые сети – главный продуктивный горизонт для маркетологов XXI века, уже сейчас вполне достаточно. Проблема в том, что закрытую «золотую жилу» каждый раз пытаются обработать кирками и мотыгами, и, покопав немного, отходят в сторону – разочаровавшиеся в очередной красивой мечте. Готовы ли мы, как профессионалы, к освоению глубинных месторождений промышленным способом? Мы же понимаем, что положительное отношение к бренду теперь можно добыть только из глубины сознания потребителя. Для этого нужно организовать сложный, высокотехнологичный процесс добычи – усилиями высококвалифицированного персонала.

Одной только убежденности в перспективности новой модели коммуникаций отнюдь не достаточно. Профессионал должен определить: нужна ли конкретному бренду коммуникация в малых сетях, зачем она ему нужна и в каком виде. Прежде чем ответить на эти ключевые вопросы, спросим себя, а кто вообще должен на них отвечать, кто способен максимально адекватно проанализировать все "за" и "против"? Бренд-менеджер? Топ-менеджер? Рекламное агентство? Некоммерческая организация, уже построившая коммуникацию с нужной бренду ЦА и обладающая влиянием на эту ЦА?

На качество анализа, а также на последующую реализацию новых коммуникаций влияют три взаимосвязанных проблемы:

В нетехнологичной парадигме владелец бизнеса не ждет от специалистов, реализующих социальную активность бренда, коммерческих дивидендов (если даже реклама их не может гарантировать!), соответственно, он не предъявляет высоких требований к качеству социальных проектов (в их содержании, кадрах, уровне организации и так далее). Подобное отношение плавно переходит на внерыночную деятельность бренда. На самом же деле, ВНЕРЫНОЧНАЯ деятельность ни в коем случае НЕ ДОЛЖНА ПОНИМАТЬСЯ КАК НЕКОММЕРЧЕСКАЯ (!), то есть не имеющая цели получения прибыли. Технологически, накопление брендом социального капитала в его рыночной аудитории должно переходить в увеличение продаж, и в итоге – в увеличение прибыли компании-бренда.

В компании должен появиться принципиально новый тип коммуникатора – сотрудник, отвечающий за отношения бренда с конкретной ЦА и реализующий эти отношения через контакты в малых сетях. Мы назвали эту позицию: коммуникатор малых сетей (сокращенно КМС). Понимание подобной позиции уже есть в теории брендинга. Идея – в создании специальной зоны ответственности за наработку брендом социального капитала во взаимодействии со своими ключевыми аудиториями. КМС отвечают не просто за контакт с ЦА, а за результативность этих контактов, за конечный переход социального капитала в финансовый.

КМС должен обладать знаниями и опытом бренд-менеджера, чтобы понимать потребности компании. Однако он не должен выполнять функции бренд-менеджера в рыночных коммуникациях, этот функционал традиционно остается за рекламным подразделением бренда. Между КМС и бренд-менеджером (с традиционным функционалом) должно происходить обычное выстраивание горизонтальных связей по принятию и реализации программы внерыночных коммуникаций бренда и сочетанию их с рыночными (маркетинговыми) коммуникациями.

При определении должностных обязанностей и, в целом, роли КМС в компании необходимо рассматривать его деятельность в трех планах:

Когда профессиональное сообщество признает необходимость нового, внерыночного типа коммуникаций, рынок сформирует спрос на КМС, а также требования к их квалификации. КМС будет отвечать за определенный сегмент целевой аудитории, а также за эффективность всех коммуникаций бренда с данным сегментом. Помимо профессиональных качеств традиционного бренд-менеджера, КМС должен будет обладать глубоким пониманием психологии целевой аудитории, умением устанавливать контакт, вызывать доверие, вести за собой. От КМС потребуется опыт практического взаимодействия с ЦА и заслуженное у этой ЦА «право входа» в нее.

КМС, в выделенных корпоративных каналах (интернет-портал, печатное СМИ, интерактивное ТВ, социальный проект с календарем мероприятий и других подобных), будет отвечать за проявление подлинной энергии бренда. КМС отвечает за «человеческую» сторону бренда, и он должен в первую очередь убедить своих боссов, что коммуникации проходят по одним и тем же законам: и у людей, и у компаний, и у компаний с людьми. Если в бизнесе работает, например, правило личного доверия, когда заказчик должен понимать, кто конкретно (человек) ответит ему за результат, то почему клиентов его компании не должен интересовать тот же вопрос? Им тоже нужны конкретные ответственные лица. И это только один из аспектов «человеческого лица» компании, о котором любят говорить ее руководители, особенно в контексте конкурентной борьбы на рынке. Правильно созданная «человеческая» сторона является стратегическим преимуществом бренда, направляющей целого спектра возможностей его усиления. «Человеческое лицо» компании не возникнет из голых деклараций, для этого потребуется соответствующее отношение людей, которые работают в компании на всех уровнях, начиная с рядовых специалистов. Задать тон, темп и ритм подобного отношения через корпоративные каналы коммуникаций как раз и призван в компании КМС.

Сейчас компании в основе отношений со своими аудиториями видят CRM. В целом развитие CRM, безусловно, можно определить как движение в сторону потребителя. Однако ни одна CRM-система не может быть использована по-настоящему эффективно без деятельности КМС. CRM – это еще одна история о том, как кто-то в компании занимается декларациями теперь уже на внутреннюю аудиторию (в личных практических целях, например получения бюджетов на CRM) или же «честно» обманывая самого себя. Взять того же мужчину, который в ресторане продолжает соблазнять женщину. Допустим, есть у него такое новое супер-приложение на «Айфоне», которое сканирует человека, сидящего напротив, и дает статистику: сколько раз объект улыбнулся, сколько "удивленно" поднял брови, как меняется градиент цвета у кожи (покраснела-побледнела) и так далее. Допустим даже, что эта программа поможет нашему мужчине в его деле – и он лучше подготовится уже к следующему свиданию. Но как, интересно, информация из этого приложения заменит собой саму коммуникацию, в данном случае мужчины и объекта его устремлений? А ведь именно в этом часто «видят» роль CRM. Мол, у нас такая продвинутая компания в отношениях со своими целевыми аудиториями – ведь у нас такая мощная CRM!

Тогда как CRM является, строго говоря, технологией исследования ЦА, а никак не технологией взаимодействия с этой ЦА. Данные CRM могут помочь в процессе создания сообщений и в процессе налаживания каналов коммуникации, однако CRM не может заменить собой сами эти процессы. Вместо а) реального контакта с людьми мы создаем б) нереально крутую информационную систему для того, чтобы с ними можно было взаимодействовать. И «б» принимаем за «а». Почему так происходит? На наш взгляд, проблема все та же – слабость менеджеров, их нежелание интенсифицировать свой труд. В случае «б» для достижения результата нужно преобразовать контролируемый объект: техническую систему, это способен сделать простой исполнитель. В случае «а» для достижения результата необходимо преобразовать неконтролируемый объект – ЦА, а это уже простому исполнителю не под силу.