10. КМС НАЦЕЛИТСЯ НА ЗАХВАТ ЗНАКОВ МАЛОЙ СЕТИ И РАСШИРЕНИЕ ЗА ИХ СЧЕТ СИМВОЛА БРЕНДА.

Выделение малой сети (МС) определяется ростом самосознания МС. Решающая роль в становлении самосознания принадлежит прорастанию символа малой сети в пространстве знаков (в первую очередь в Интернете). Интернет позволяет прорастать символу МС в самых разных контекстах, в принципиально не ограниченном количестве материалов. Именно расширение семантического пространства, качественный и количественный рост знаковых воплощений малой сети ведет её к обретению себя как явления. Собственно говоря, члены МС начинают понимать, что они члены МС, только тогда, когда произведут и одновременно реципируют достаточное количество знаков, свидетельствующих об этом. Малая сеть рождается тогда, когда осознает себя через собственные знаки.

С одной стороны, изнутри, члены МС, осознавшие себя таковыми, выкристаллизовывают МС: создавая знаки МС (прежде всего в Интернете), они захватывают все новые и новые материалы, и в результате в едином информационном пространстве прорастает живой символ МС. С другой стороны, бренды все более совершенно таргетируют ЦА, детализируя её не только до отдельных психографических параметров, но и до конкретных групп, так нызываемых «комьюнити»; таким образом контуры МС очерчиваются извне. Стратегический успех  бренда в коммуникациях будет заключаться в простройке собственного  символа в этом же пространстве знаков, в конечном счете – в своеобразном «захвате» знаков малой сети.

Характер развития Интернета в России дает основания предположить концентрацию внутри больших социальных сетей малых социальных сетей и последующий переход последних к автономному существованию. Бренд может взаимодействовать с МС только как член этой МС. Интернет выступает для бренда таким же полем возможностей, как и для любого другого члена МС. Однако потенциал и, соответственно, возможности у разных членов сети в принципе разные. Бренд должен использовать свой потенциал, однако для начала он должен оценить, какие возможности Интернета наиболее активно реализуется членами конкретной МС, то есть Интернет для них в большей степени:

1) бэкграундер символа МС;

2) способ связи между членами;

3) инструмент выработки совместных решений;

4) поле совместной деятельности (например игровой или соревновательной);

5) регулятор оценки и самооценки индивида.

Перспективная роль бренда в XXI веке будет заключаться в интенсификации процессов внутри МС, и в первую очередь – в интенсификации роста самосознания МС. Бренду будет выгодно влить в МС дополнительную энергию (прежде всего материальных ресурсов), потому что так он становится не просто членом МС своей ЦА, а сильным (влиятельным) членом сильной (большой, влиятельной) МС. Бренд будет создавать конкретное информационное поле (каналы и сообщения), повод (предложенный для МС вариант реализации их ценностей) и механизм (инфраструктуру проекта) в пространстве человеческих коммуникаций.

Отметим ряд ключевых моментов, определяющих взаимодействие брендов с МС:

1. Сейчас брендам в обязательном порядке нужно организовывать параллельную офлайновую составляющую проекта. Вероятно, у большинства ЦА (может быть, за исключением тинэйджеров) онлайновые взаимодействия скорее поддерживают, чем заменяют офлайновое общение. Они укрепляют существующие отношения и являются основой для формирования будущих отношений, которые практически невозможно поддерживать без онлайновых социальных сетей. Необходимо обязательно поддерживать активную деятельность ключевых МС, которая ведется в офлайне.

2. Нерентабельно делать отдельный проект для каждой МС. Лучше использовать (или создавать) технологии по вовлечению любого количества МС (любой тематики) в общий проект. Примеры таких технологий: соревнование, конкурсы среди МС на заданные темы. В качестве бонуса активные участники проекта бренда из МС могут попасть в Большую сеть ///отрывок из Сибрука///.  

3. Нет смысла тратить ресурсы на искусственное создание МС, лучше выявить действующие, или по крайней мере потенциальные «живые» МС. Технология создания малой сети должна работать как технология проявления потенциальной (скрытой) малой сети. Например, родители детей из одной школы могут быть активны в родительском комитете (то есть общаться друг с другом и знать друг друга), а могут и не быть объединены.

4. Самосознание МС вырабатывается под действием ключевого фактора, который становится принципом построения (выделения, самоорганизации) МС: общая территория, общий интерес, общая организация и т. д. По этому же принципу выделяют свои малые сети целевых аудиторий бренды. Однако для того, чтобы взаимодействовать с ЦА, ее не всегда можно (и не всегда обязательно!) собирать из МС. Интерес для бренда могут представлять МС, члены которой не входят в рыночную ЦА, однако могут выступить модераторами взаимодействия с нужной ЦА в нужном для бренда направлении. На роль МС-модератора для ЦА в первую очередь претендуют сети, состоящие из представителей так называемого поколения Y. В информационном обществе, с возрастающим влиянием поколения Y, молодые люди могут стать не просто рецепторами, а «узлами» распространения информации, ретрансляторами сообщений бренда (например, среди друзей или членов семьи).

11. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ ЭФФЕКТИВНО ТОЛЬКО В ФОРМЕ ПРОЕКТА.

Как, где и при каких условиях в мире коммуникаций, которые становятся все более личными, брендинг будет или должен соответствовать нынешнему миру коммерции? Будут ли интегрированные маркетинговые коммуникации зависеть от новых рекламных носителей и каналов коммуникаций? Останется ли вообще место для рекламы в ее классическом смысле во всё более персонализированном и меняющемся мире коммуникаций? А если да, то какая реклама и как будет работать?

Многое стремительно меняется, но психология человека, вероятно, все же останется прежней. Соответственно, сохранится и природа коммуникаций – несмотря на изменения её форм. Именно на социальную природу человека брендам по-прежнему нужно делать ставку. Коммуникация бренда должна реализовывать социальные потребности человека, и делать акцент на тех, которые будут особенно важны в будущем.

Иллюстрацией того, как потребности аудитории обусловили эволюцию форм коммуникаций бренда, может послужить все тот же Интернет.

На наш взгляд, по-настоящему эффективными окажутся бренды, сумевшие органично синтезировать и удовлетворить – посредством рыночных и внерыночных коммуникаций – основные социальные потребности аудитории.

Логично предположить, что если все типы коммуникаций (все виды контента) можно синтезировать только в Интернете, значит, проект для МС нужно создавать именно там, в Сети. Деятельность в офлайне будет иметь подчиненное значение, примерно так же, как специальное событие в PR создается в четком соответствии с технологическими требованиями масс-медиа, транслирующих это событие. Дополнением к онлайн-жизни малых сетей станут специальные события офлайна, скорее всего – на основе технологии флешмоба.

По нашему глубокому убеждению, добиться синергии от различных форм коммуникаций, рассчитанных на реализацию всего комплекса социальных потребностей человека, можно будет только в проектной форме организации. А именно – в проекте, в котором обязательно должна существовать система оценки активности члена МС, его самореализации, самооценки, в конечном счете – его личного социального капитала.

Проекты бренда во внерыночных коммуникациях должны быть организованы в комплекс, с единым центром управления и синергией результатов. Основные факторы, минимизирующие риск управления комплексом проектов: автономность, возможность распределить проекты во времени. Каждый последующий проект экспоненциально увеличивает прибыль компании, когда в случае невыполнения плановых показателей по текущему проекту есть возможность его доработать, не рискуя вложением средств в следующий проект.

Эффективное взаимодействие с ЦА произойдет только при вовлечении брендом целевой аудитории в свой проект. Бренд должен будет создавать условия для роста самосознания МС, а не просто покупать каналы и средства ретрансляции своих сообщений. Бренд должен будет стимулировать свою ЦА на создание сообщений.

12. БРЕНД ДОЛЖЕН СТИМУЛИРОВАТЬ ЧЛЕНОВ МАЛОЙ СЕТИ НА СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЙ.

Все возможности современных информационных технологий есть не что иное как надстройка над содержанием, контентом. В конкуренции будет побеждать тот, кто предложит эффективную форму создания и использования контента, а не будет задействовать модную механику (каналы, приемы, инструменты) для операций с безликим, скучным содержанием.

Как мы уже отмечали, бренду невыгодно материально вкладываться в инфраструктуру прямой деятельности МС. Например, если это объединение велосипедистов-любителей, совершенно не обязательно сразу начинать организовывать им соревнования и велопоходы. Гораздо важнее помочь МС определиться со своим самосознанием, то есть помочь им увидеть себя как МС, увидеть различные знаки этого. Необходимо дать МС пространство знаков, инфраструктуру производства знаков и стимулировать их на производство знаков. Именно в такое пространство бренд сможет встроить свой знак, управляя этим пространством по закону символа. Интернет-порталы, приложения, игры и обязательно произведения, сюжеты – вот то, что отображает реальную жизнь МС, организует восприятие членов МС и формирует их самосознание.

Члены МС, авторы-любители, непрофессионалы в создании произведений должны будут найти какой-то основную форму входа в эту деятельность. Этим входом будут новые жанры.

Создание произведений при помощи тех механизмов, которые дает бренд (площадка, технология производства, технология продвижения лучших произведений), означает для члена МС только одно: возможность стать знаменитым или хотя бы известным. Этой жесткой прагматикой обязан руководствоваться в своей деятельности КМС. Только так он добьется ответной любви со стороны аудитории.

Какими должны быть сообщения?

Предельные по своей энергии сообщения являются уже настоящими произведениями искусства (видео, тексты, музыка, тексты с изображениями). Брендам будет необходимо научиться создавать не сообщения, а произведения. В своей рекламе они и сейчас стараются это делать. Но в перспективе сообщений-произведений должно быть в десятки раз больше, они должны постоянно обновляться, присоединяться друг к другу по закону символа и правилам энтертэймента. Единственный рентабельный способ запустить процесс в таком виде – создавать произведения совместно с аудиторией. Бренд должен помогать им: материально, технически, консультационно и другими способами. Бренд должен будет создать в своем проекте роль для методиста, помогающего членам МС создавать качественные произведения по законам искусства.

Красота – это сила, ее нельзя разменивать на мелочи. Нужно дать ей настоящее пространство борьбы, а не существование в горшках за пластиковыми окнами Глобального Офиса.

читать дальше