Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Четверг, 18.10.2018, 12:55
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 1_Приверженность модели односторонней коммуникации

    ПРОСТОТА – ХУЖЕ ВОРОВСТВА. ПРОТИВ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ ПОЛНОГО ЦИКЛА

    В настоящее время на рынке рекламных подрядчиков безраздельно господствуют РА – рекламные агентства полного цикла. Понятно, что заказчику гораздо проще взаимодействовать с одним исполнителем – начиная с разработки рекламного проекта и заканчивая выпуском и приемкой готового продукта. Однако при этом для РА полного цикла в целом невыгодно делать качественный продукт, в который нужно вкладываться интеллектуально. Кулуарные отговорки с их стороны, что, мол, наш креатив в компаниях не понимают и для них нужно что-то попроще, – в пользу глупых. Эту позицию можно разбить одним доводом: если ты действительно профессионал, ты всегда будешь до последнего бороться за то, чтобы заказчик применил максимально эффективное на твой взгляд решение. Однако убедить заказчика в выполнении заказа по существующим относительным стандартам значительно проще, чем тратить свои ресурсы на поиски все новых и новых интеллектуальных решений, добиваясь идеала. Заказчик же первый готов сказать, что идеала нет. А он есть - в условиях конкретной прагматической ситуации. Настоящий автор всегда способен почувствовать, когда его решение на самом деле становится прорывом в качестве и эффективности. После этого он несет ответственность за материализацию этого решения в продукте. Люди, не готовые взять на себя полную ответственность за будущее своего идеального в рамках прагматической ситуации решения, за его воплощение в поле заказчика, лишь прикидываются профессионалами. Они неполноценные авторы. А значит - неполноценные профессионалы.

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

     

    Главная ошибка состоит в отсутствии понимания реальных нужд клиента, реальных проблем. Возможно, это происходит потому, что агентства часто уделяют наибольшее внимание тому, что они способны сделать наилучшим образом, а это может как отвечать, так и не отвечать той ситуации, в которой находится клиент. Со стороны агентств планирование бренда традиционно считается задачей клиента. Многие работники рекламных агентств могут отказаться давать своим клиентам рекомендации, связанные с чем бы то ни было, но не связанным непосредственно с брендом и его развитием на следующий год. Кроме того, ИБК-планирование требует от сотрудников отделов маркетинга и коммуникаций наличия у них представлений о финансовых и бухгалтерских особенностях бренда, достаточных для того, чтобы убеждать в своей правоте руководство. Однако такого рода навыки плэннерам агентств присущи далеко не всегда.

    Инна Алексеева, генеральный директор pr-агентства «PR-partner», отмечает, что европейские расценки за работу pr-агентства гораздо ниже, чем в России, а вот качество –  выше в разы: «По сравнению со всеми европейскими столицами Москва выделяется высокой стоимостью аккаунтов. В среднем – от $ 7 тыс. до $ 25 тыс. Это то, что клиенты платят агентству в месяц. В мире аккаунты начинаются с $ 2 тыс. Вообще, в Европе очень высокая конкуренция, большое число маленьких агентств, в которых работают 3-5 человек, обслуживающих один-два бренда за небольшие деньги».

    Вряд ли сами представители рекламного бизнеса будут честно и открыто говорить о своей системной неэффективности. Показательно поэтому, что с критикой рекламщиков выступил представитель конкурирующего «лагеря» пиарщиков, который только в нашей стране уже лет пятнадцать с негодованием смотрит на бюджеты рекламных кампаний и думает, на сколько порядков эффективнее сложилось бы использование этих средств в PR-кампаниях.

     

    Наш голос также должен быть услышан. Проблема очевидна, но ее предпочитают не замечать, чтобы не выглядеть дураком. Боссы компаний тратят огромные деньги на рекламные компании, в которых оказывается неэффективным ключевой элемент – форма рекламного сообщения. Это как идти на охоту с сырым порохом. Или как соблазнять, не только не имея арсенала соблазнителя, но даже не вкладывая в процесс чувства и эмоции. «Я крутой», «Я лучше всех», «Тебе понравится»… примерно такими, чисто механическими, сообщениями бренды пытаются овладеть своей аудиторией.

    Компании оказываются заложниками неэффективного механизма по производству сообщений, когда, для того чтобы сделать «круто», у собственных бренд-менеджеров не хватает профессионализма, а у рекламных подрядчиков – мотивации.

    Выход из ситуации нам представляется достаточно очевидным: бороться за качество сообщения на этапе сценария, и с этой целью привлекать независимых профессионалов.

    В системе рекламных коммуникаций должны существовать особые игроки: независимые консультанты по улучшению качества рекламных продуктов: видеороликов, постеров, баннеров, слоганов и так далее. Ими должна производиться оценка креативных решений, предложенных подрядчиками компании, с выполнением альтернативных вариантов в виде сценариев для видео, эскизов для изобразительных форматов и собственно текстов для текстов. Своевременное исправление на этапе драфтов практически ничего не стоит компании, в отличие от выброшенных миллионов на кампанию, в которой рекламные материалы оказываются неэффективны.

    РА полного цикла системно заинтересовано в том, чтобы «выкачать» из клиента максимум средств на производство, поскольку бюджет РА формируется из оборотных средств, затраченных на это производство.  Для независимого консультанта, напротив, конечным продуктом является созданное креативное решение, которое должно быть эффективным независимо от бюджета и продакшена. Ясно, что для заказчика, который реально заботится о качестве своего рекламного продукта, контакт с таким консультантом очень важен.

    Компании, рынок в целом объективно заинтересованы в появлении независимых квалифицированных консультантов по рекламе и продвижению, а значит, их появление на этом рынке – лишь вопрос времени.

    Категория: 1_Приверженность модели односторонней коммуникации | Добавил: atamanov (02.07.2013)
    Просмотров: 451 | Комментарии: 1 | Теги: Специалисты, ложь, отсталость | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа