Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Понедельник, 28.05.2018, 00:20
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 4_Внерыночные коммуникации бренда

    БРЕНДЫ БУДУТ ВОВЛЕКАТЬ ЧЕЛОВЕКА В КОММУНИКАЦИЮ БРЕНДОВ

    ///СТАТЬЯ В РАЗРАБОТКЕ///

    Бренд может внедриться в межличностную коммуникацию представителей своих целевых аудиторий, не создавая при этом с ними личностных отношений. Поскольку сознание человека в обществе все больше становится сознанием потребителя, бренды могут активно этим пользоваться. Бренды способны задавать людям свои темы (темы рынка, связанные с 4 P) для коммуникаций; таким образом бренд становится объектом обсуждения, предметом общения.  В тенденции глобализации общество будет стандартизироваться, ему будут необходимы простые, доступные всем и каждому темы. Разговор о товарах, ценах, магазинах и т.п. будет все более востребован.

    ***

    Социальный тренд.

    Реклама будет захватывать новые области коммуникаций, то есть все больше носителей, традиционно выполняющих иные функции, будут выполнять рекламные.

    Привести пример современных трансформаций:

    Откуда получаем информацию:

    1. СМИ, современные произведения, классика

    2. общение людей:

    А) по делу – сохраняет темы, в которые не влезла

    Б) без дела – все темы так или иначе (можно проанализировать основные способы) связаны с идеей потребления и обсуждения коммуницирующих с нами брендов. Люди только делают вид, что разговаривают друг с другом, на самом деле они лишь продолжают коммуникацию, начатую брендами.

    3. из собственного опыта

    А-тенденция способна вставлять палки в колеса Г-тенденции, там, где она еще не все прибрала к рукам.

    Коммуникация

    Кто общается:

    Бренды

    Зона преобладающей тенденции, и сейчас и в будущем это: Бренды

    Люди

    Односторонняя, направленная

    Г телевидение, радио, Интернет (текущая действительность в СМИ): 70% внимания

    Г Книги, фильмы (современные произведения)

    20% внимания

    А искусство, наука, религия, философия (классика)

    10% внимания

    Двусторонняя, диалогическая

    Г не по делу

     

     

    70% внимания

    Г По делу, не важному для себя (например на работе)

    20% внимания

    А по делу, важному для себя

     

    10% внимания

    Сам с собой

    Г Сознание во внешнем мире

     

     

    50% внимания

    Г Сознание направлено на постановку себя в мире

    40% внимания

    А Сознание направлено на понимание своего места в мире

    10%

    Тенденция глобализации выражается:

    1)     В повышении внимания людей к контролируемым брендами областям коммуникации, увеличение доли пребывания людей в этих областях.

    2)     В захвате брендами областей коммуникации, ранее бывших сугубо человеческими  – с изменением тем, характера и целей человеческой коммуникации.

    ***

    Современные произведения. В предыдущей зоне у брендов нет конфликта с ведущей функцией СМИ – привлекать внимание, чтобы продолжать продавать последующие выпуски. Бренд просто занимает место социально значимых тем, продолжая использовать направленный на аудиторию поток информации. При создании произведений темы исходно другие, соответственно, брендам необходимо поменять характер создания произведения, начиная с прагматики. Автор произведения уже не может позволить себе свободное осознание, не может идти «туда, не знаю куда», если цель создания произведения уже определена: деньги.

    - кинофильм не только включает в себя продакт плейсмент, это ерунда, по сравнению с самим механизмом производства фильма: фильм должен оправдывать пиар-компанию по своей продаже (известные актеры, лица, имеющие отношения к успешным фильмам-брендам (режиссеры, продюсеры и т.д.), композитор-мориконне, манящий сюжет и т.д. Цель фильма – прибыль. Эффективность пиар-технологий просчитать проще, чем успех произведения у зрителя, соответственно, задача решается так: пиар гарантированно отбивает затраты на фильм, а возможный успех приносит возможную прибыль.

    Этот голливудский механизм действует в рамках Г-тенденции. Г-тенденция – продавать больше, повсеместно, тотально. Мир все больше будет продавать, и это обстоятельство рано или поздно будет воспринято в социуме как угроза.

    ***

    Внимание практически полностью захвачено. Общий уровень культуры низкий. Люди не пытаются говорить на темы искусства, науки, религии, философии, они не имеют для них жизненного смысла, реальной ценности. Бренд определил место человеку, вообще и каждому в отдельности: человек делает выбор исключительно в отношении к потребляемым (поддерживаемым) брендам. Более того, общие механизмы придают классике черты бренда. Достоевский-бренд, Рублев-бренд, Аристотель-бренд.

    Г-тенденция будет побеждать А-тенденцию, и голосов, призывающих бороться с опасностью, всегда будет достаточно. Но достаточно лишь для того, чтобы создать только видимость противостояния (ну, примерно, как сейчас, в 2013-м, в России, оппозиция создает видимость противостояния власти).

    Реально возможностей изменить ситуацию не будет: ссылка на экономические, политические и психологические причины Г-тенденции.

    ***

    Социально ответственный подход в рекламе: декларировать ценности общества, но не ценности индивидуального сознания. Но выбор будет у каждого автора: произведение сохранить как произведение, человеческую коммуникацию как человеческую коммуникацию. Соответственно, появится новое расслоение: тех, кто пытается всеми возможными способами сохранить человеческий характер коммуникации. Авторы (настоящие) станут реальной силой, и именно здесь восторжествует диапазон состояний «борьба с системой», пародию на который мы видим в «лагерях оппозиции». Отвоевать свое у брендов смогут только люди. Если они будут отдавать себе отчет, что настоящая «война с машинами» давно идет, и поле войны – человеческое сознание.

    ***

    Принцип корпоративного гражданства для информационной среды: чтобы было нормально жить сознанию. Рекламист будет отвечать за экологию сознания

    ***

    Коммерциализация касается всех видов произведений. Например, игры. Профессионалы пишут, что в играх уже становится важнее коммуникативная составляющая, однако на глубинном уровне всем уже управляет коммерческий подход.

    ***

    Попов (игры):

    В Австралии сотовый оператор Vodafone запустил интегрированную рекламную кампанию, нацеленную на «утомленных информацией», не верящих в рекламные предложения людей. Интересно то, что актеров для ТВ-ролика нанимали среди существующих клиентов Vodafone: через SMS, вирусные электронные письма, в офисах продаж. После первого дня «кастинга» уже 3000 человек захотели участвовать в съемках.

    Творческий подход становится особенно актуальным, если товар высокотехнологичен и его преимущества не опишешь двумя словами «стирает чище», а инструкция по использованию сложнее, чем «сникерсни!». Непростая это задача – удержать внимание потребителя, не скатившись при этом до уровня «детского сада со свистками и барабанами», и в то же время отложить в подсознании особенности, отличающие рекламируемый товар от предложений конкурентов.

    Необходимо сфокусировать усилия на том, чтобы:

    – вовлечь потребителя в процесс игры;

    – ввести его внутрь маркетингового послания;

    – дать возможность изучить «зашитую» в нем информацию.

    ***

    Т.Б. Бабаева к.п.н, доцент кафедры рекламы Таганрогского института Управления и Экономики Современная реклама – это один из мощных регуляторов жизненного пространства человека, который оказывает существенное воздействие на его сознание, поведение, ценностно-смысловые установки. Сегодня очевидно, что воздействие рекламных сообщений оказывается шире, чем выполнение ими только функций продвижения товара и стимулирования сбыта. Как пишет В.В. Ученова, современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать, что рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов. Поэтому в зарубежной и отечественной науке реклама рассматривается в широком социокультурном контексте, служит объектом исследования во многих отраслях общественного знания: в экономике, в бизнесе, в социологии, в философии, в антропологии, в эстетике и т.д. Отдельно следует сказать о психологических исследованиях рекламы. Во всем мире этим исследованиям придается первостепенное значение, хотя отечественные специалисты сами признаются что, «проблемы, связанные с психологией рекламы, остаются практически не изученными». [4.,5]. В связи с обострением конкурентной борьбы на российском потребительском рынке товаров и услуг, исследования в области рекламных коммуникаций становятся приоритетными: разрабатываются специальные психотехнологии презентации товара; выявляются психологические механизмы мотивации поведения потенциального покупателя; анализируются эффективность рекламных воздействий на весь комплекс психических процессов и т.п. Все эти задачи решаются, в первую очередь, в интересах бизнеса и рекламодателей. Не спрашивая человека о том, хочет он этого или нет «эффективные рекламные образы внедряются в подсознание потребителей». [4.,6]. Что касается самих «потенциальных потребителей», то многими из них реклама воспринимается как побочный продукт СМИ, мешающий нормальному просмотру телевизионных программ, чтению газет и т.п. Наряду с положительной реакцией на рекламу, присутствует и негативная, переходящая порой в агрессивную, связанную с различными обстоятельствами. Среди причин негативного восприятия рекламы: расслоение общества на очень богатых и очень бедных, игнорирование рекламой национально-культурных аспектов восприятия рекламы, повелительные формы обращения на «ты»: «Сделай свой выбор!», «Купи, ты этого достоин!» и т.п. Реклама помимо желания людей управляет их мотивацией, ценностными ориентациями, а также многими другими психологическими характеристиками и состояниями. Всё это позволяет говорить о рекламе как о серьезном конфликтогенном факторе культуры. Негативное влияние рекламы, препятствующее становлению позитивной направленности рекламной коммуникации, относится к общему числу коммуникационных проблем постиндустриального общества – проблем позитивной и продуктивной ориентации личности в интенсивном информационном потоке. Справедливости ради необходимо отметить, что, изучая основные психологические принципы рекламной деятельности, исследователи рекламы выдвигают такое важное требование: рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя. Поднимаются и обсуждаются вопросы негативного влияния рекламы на детей, о вреде рекламы алкогольных и табачных изделий. Однако избыток информации и в том числе рекламной продолжает оставаться проблемой существования человека в современном мире, и она углубляется с каждым днем. Возникает вопрос, реклама для человека или человек для рекламы? Кто на кого направляет своё воздействие? Получается, выражаясь философскими дефинициями, человек как создатель и потребитель рекламы впадает в субъект-объектную антиномию, ходит «по замкнутому кругу», уменьшая с каждым витком длину круга и приближаясь, в конце концов, к черной точке невозврата. Неизбежно существуя в условиях глобального рынка, органической частью которого непременно является реклама, возникают вопросы, связанные с конкретными действиями по оптимизации процесса избыточного поступления рекламы к потребителю.

    ***

    Коммерческая обусловленность поведения героев Большой сети (наркоманов внимания)

    ***

    За счет грассеров можно приучать к нужной концентрации потребительских тем. Будут создаваться механизмы, чтобы «каждый смог почувствовать себя грассером: легко и выгодно»

    НО!

    Щербакова:

    особенности российского менталитета дают о себе знать и в блог-маркетинге. И в первую очередь, он проявляется в негативном отношении к маркетинговым инструментам. На Западе пользователи Интернета уже давно лояльно относятся к явно коммерческим сообщениям, чего не скажешь о российской аудитории. Именно поэтому, едва только заподозрив интернет-собеседника в рекламной деятельности, многие блогеры и участники форумов отвергают дальнейшее общение с ним. Выше мы уже упоминали сайты Woman.ru и Devichnik.ru, на которых реклама в какой бы то ни было форме отвергается самым бурным образом. К настоящему времени накопилась масса таких примеров.

    Грассеров разоблачают, но дело даже не в этом, а в том, что любое подозрение уже вызовет негативное отношение к положительному (а значит рекламном!) сообщению собеседника о бренде. Негативное отношение к людям, зарабатывающим на доверии других, в России окажется камнем преткновения и не даст развивать эту технологию. Обойти это препятствие можно единственным способом, разделив маркетинговые и авторские коммуникации.

    ***

    Вовлекать за счет блогов в Интернете

    Щербакова:

    Если блоги в России станут такими же популярными, как на Западе, то, скорее всего, разовьется целая сфера бизнеса, нацеленная на продвижение товаров и услуг с помощью блогосферы.

    В настоящее время активность российских блогеров ниже, чем западных. В то же время следует отметить более творческий характер нашей аудитории в блогосфере. При этом большинство блогеров в России старше своих зарубежных собратьев по перу, но эта ситуация в скором времени должна измениться. Молодая аудитория получит более доступные инструменты для ведения собственных дневников, к тому же блоги будут становиться все более популярными за счет молодых людей, которые узнают о них впервые и имеют возможность пользоваться Интернетом.

    Соответственно и привлекательность блогосферы для развития бизнеса, в том числе маркетинговой деятельности онлайн, будет с течением времени возрастать.

    ***

    Люди говорят продуктах и компаниях по трем мотивациям:

    1) люди хотят чувствовать себя авторитетными;

    2) люди хотят помогать другим;

    3) люди хотят выразить себя.

    ***

    Ших:

    Умные маркетологи внедряются в разговоры пользователей и предоставляют им возможность динамичного и запоминающегося взаимодействия со своими брендами.

    Категория: 4_Внерыночные коммуникации бренда | Добавил: atamanov (03.07.2013)
    Просмотров: 438 | Теги: тенденции | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа