Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Понедельник, 28.05.2018, 00:37
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 4_Внерыночные коммуникации бренда

    ПОЧЕМУ ВЫГОДНА ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ВНЕРЫНОЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ БРЕНДА?

    1. Процесс формирования отношения к бренду нельзя выделить в законченный этап, имеющий четко выраженные начало и конец. Процесс должен идти постоянно, точнее, бренд должен постоянно его инициировать. В противном случае бренд окажется на кладбище. Бренд, добившийся когда-то известности, но долгое время не развивающий свою коммуникацию с потребителем рискует оказаться в так называемом «кладбище брендов».

    2. Соответственно, необходим постоянный вал сообщений, что требует огромных ресурсов в Большой сети, и уже значительно меньше – в малых сетях

    3. В большинстве случаев нет никакой опасности в том, что потребители не увидят в сообщении бренда товар. Особенно в том случае, если для принятия решения о покупке потребителю все равно понадобится анализ  рынка. Модель убеждения становится слишком медленной для сознания в «облаке». В современном мире многие процессы сворачиваются, упрощаются, в том числе и при формировании имиджа бренда. В Большой сети все дело сводится к элементарной бинарной оценке: «крутой» бренд или «отсталый». Очевидно, что сформировать простое положительное отношение к бренду во внерыночных коммуникациях не труднее, а на самом деле значительно проще, чем в рыночных. Отношение к бренду в целом зависит от частоты и от общего количества стимулов, запускающих в действие механизмы нейронных сетей по образованию ассоциаций. Другими словами, если есть возможность добиться увеличения частоты положительных стимулов в отношении бренда задешево – добивайся! Бренд как часть интересной игры, полезной обучающей программы, значимого для аудитории дела точно такие же стимулы как продукт, товар, красивое лицо продавщицы или круто придуманный сюжет ролика. 

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    Основная предпосылка модели иерархии эффектов состоит в том, что знание о бренде выливается в отношение потребителей к бренду, которое напрямую формирует поведение. То есть если маркетолог сможет проинформировать потребителей или предполагаемых покупателей об особенностях и достоинствах товара, это изменит отношение к нему этих потребителей, их мнения или чувства на более благоприятные для товара или услуги.

    Есть ли при этом смысл ограничивать аудиторию представлением исключительно товара?!

    4. По правилу благорасположения, мы гораздо проще уступаем требованиям людей или предложениям брендов, если испытываем к ним расположение. В Большой сети все общение сводится к шкалам: «плюс-минус». Из облака нельзя вычленить образ, из него можно (и достаточно!) получить стимул для отношения. А вот что касается малых сетей, то здесь начинают действовать старые законы Большой сети – времен, когда информации в ней было гораздо меньше. В малой сети нейронные цепочки еще не сбились в облако, знак бренда должен быть развит в полноценный образ, и здесь специалисту пригодится его старое знание: как создавать имидж и репутацию бренда. И если развитие технологии в Большой сети идет в направлении увеличения частотности положительных откликов о бренде, то в малой сети возникает потребность комплексного позиционирования знаков для аудитории. Многие из возможных, эффективных, а потому необходимых сторон положительного имиджа бренда просто не могут быть развиты  в торговой (рыночной) коммуникации. Того минимума знаков о бренде, который давала рыночная коммуникация, было достаточно для облака, но его становится недостаточно для бренда как потенциального участника (члена) малой сети.

    5. Внерыночные коммуникации способны не только увеличить частотность положительных оценок бренда в Большой сети, не только раскрыть нужные стороны имиджа в малых сетях, главная их задача –
     поднять статус сообщения: от товара перейти к ценности, значимой для аудитории Другими словами, контакт во внерыночных коммуникациях способен стать более значимым для представителя ЦА, чем контакт в маркетинговых коммуникациях. Соответственно увеличению значимости происходит укрепление имиджа бренда в Большой или малых сетях.

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    Этот переход – от увеличения уровня или количества коммуникаций бренда к тому, чтобы стать более актуальным для потребителя, – одна из главных сил в современных бренд-коммуникациях. Как нам стать более значимыми?

    6. Только внерыночная коммуникация позволяет на cамом деле перейти к совместной реализации ценностей. «Бренд является отражением внутренних, скрытых ценностей и идеалов каждого человека, т. е. бренд – это ценности потребителя» - основополагающий принцип брендинга. Тенденция глобализации  заставляет подавляющее большинство брендов мимикрировать под ценности той или иной аудитории, проводя кампании по декларации этих ценностей. Альтернативный путь – создавать ценности самостоятельно и потом предлагать аудитории – подходит далеко не для каждого бренда. Однако практически для каждого бренда может найтись реальное дело (помимо выпуска качественных товаров), которое можно показать, которым можно привлечь и которым можно добиться оценки вкупе с эмоциональным отношением потребителя. Во внерыночных коммуникациях бренд наглядно демонстрирует, как он разделяет ценности делом.

    Категория: 4_Внерыночные коммуникации бренда | Добавил: atamanov (02.07.2013)
    Просмотров: 378 | Теги: внерыночная коммуникация | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа