Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Понедельник, 28.05.2018, 00:21
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 4_Внерыночные коммуникации бренда

    ВНЕРЫНОЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА

    Внерыночные коммуникации – это совместная социальная деятельность бренда с рыночной целевой или околоцелевой аудиторией, имеющая целью создать межличностные отношения между брендом и его аудиторией, подкрепленная налаженной системой коммуникаций и тематически не связанная с рыночной деятельностью бренда, с его маркетинговыми целями и задачами.

    Целевая аудитория внерыночной коммуникации бренда может совпадать, а может и не совпадать с рыночной аудиторией бренда. Второй вариант возможен в том случае, если внерыночная аудитория в рамках коммуникации служит связующим звеном с рыночной аудиторией, которая таким образом «подтягивается» к бренду. Например, если Банку нужно продвинуть свой бренд в районе, где у него открылся новый офис. Банк идет в школу, с социальным проектом для подростков, посредством которого о Банке через детей должны узнать родители. Здесь родители (взрослое население района) являются целевой рыночной аудиторией, а их дети – целевой аудиторией во внерыночных коммуникациях бренда.

    Темы внерыночной коммуникации должны быть строго дистанцированы от любых тем рынка, от любых связей с 4 P маркетинга: product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; price – цена, наценки, скидки; promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта; place – месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца. Места соединения семантики рыночных и внерыночных коммуникаций являются узлами перенаправления аудитории (внимания аудитории, отношения аудитории) из внерыночной коммуникации в рыночную.

    Темы внерыночной коммуникации отражают совместную деятельность бренда и аудитории по реализации общих для них человеческих ценностей (как правило, в форме социального проекта). Кроме того, нужно понимать, что внерыночная коммуникация имеет смысл только как полноценное двустороннее общение, а не как односторонние послания бренда – даже в форме спонсорства или благотворительности.

    D.E. Schultz & B.E.Barnes

    Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Коммуникации бренда – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

    ***

    Проблема с видением будущего внерыночных коммуникаций - в отсутствии технологического подхода к коммуникациям. Нередко это действие ущербной психологии, с самого начала задающей парадигму действий, в которой важнее не  полезный эффект, который должны получить от проекта его участники, а сам факт того, что проект -  в любом виде - состоялся.

    1. Бренд-менеджер знает, как показать активность и правильно выстроенную деятельность, но не знает, как добиться реального внимания и отношения ЦА к бренду. Экономисты компании заставляют его демонстрировать промежуточные цифры – контактов, рейтингов, охватов и т.п. На цифры конечного результата (продаж) претендует слишком много подразделений, кроме коммуникационного, вычленять фактор результативности кого-то отдельно на финальном этапе – задача спорная. Бренд-менеджер не может показать экономистам качественный результат своей деятельности: отношение в индивидуальных сознаниях потребителей к бренду.

    2. Рекламное агентство экономически не заинтересовано в наращивании технологий без увеличения бюджета. Однако увеличивая бюджет, заказчик потребует показать эффективность его расходования в цифрах – и здесь рекламное агентство столкнется с теми же проблемами, которые мы сформулировали выше для бренд-менеджера.

    3. Специалист НКО больше заинтересован в реализации той идеи, которой занимается его организация, интересы бренда стоят на втором месте. Нередко специалист НКО рассматривает компанию-бренд исключительно как финансового донора, а не как поле вызовов для максимально эффективного достижения совместных целей. Не пытаясь понять специфику коммерческой деятельности компании, не утруждая себя решением "чужих" задач, специалист на самом деле упускает возможность сделать свой проект уникальным, глубоко продуманным; в результате проект остается без настоящей внутренней энергии его реализаторов.

    Таким образом, общая "нетехнологичность" некоммерческого сектора в России - на наш взгляд, главный фактор, мешающий развитию модели внерыночной деятельности бренда.

    Категория: 4_Внерыночные коммуникации бренда | Добавил: atamanov (02.07.2013)
    Просмотров: 438 | Теги: внерыночные коммуникации | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа