Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Четверг, 18.10.2018, 12:55
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 5_Бренд должен стать и быть личностью

    ЦЕННОСТИ ВОПЛОЩАЮТСЯ ТОЛЬКО ВО ВНЕРЫНОЧНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

    В 1996 году…

    В 2001 году Адидас выступил с рекламой «Невозможное возможно».

    В соответствии с концепцией роликов, основной смысловой акцент делался на содержании ценности, в соответствии с которой делался сюжет и музыкальное сопровождение. Продукты были встроены в видеоряд, но, в общем-то, мог ли и отсутствовать. Ассоциация вела от ценности к бренду, и на этом прагматика рекламы, по сути, заканчивалась.

    В борьбе за потребителя бренды всегда старались сделать свои сообщения эффективными, поэтому так или иначе вынуждены были перевести разговор с аудиторией с темы товара на темы общечеловеческие.  В теории рекламы принято считать поворотным моментом к современному брендингу  рекламную кампанию, которую Nike сделалс Майклом Джорданом. И в этой рекламе разговор с аудиторией шел уже не о кроссовках, а  о мечте. Несмотря на то, что реклама, делающая акцент на социальных ценностях, уже не первое десятилетие постоянный атрибут ведущих брендов, эта концепция, по сути, практически перестала развиваться. Рынок попытался выжать максимум из однонаправленной рекламной модели, но ценности, щедро распыленные в сообщениях бренда, так и не взошли в сознании потребителей. В итоге разговор о  ценностях превратился в своеобразный канон, в котором делается реклама, много раз повторенную мантру – неважно на чьем языке.

    Если бы реклама ценностей не стала каноном и мантрой, могло быть еще хуже. Серьезный разговор о ценностях рано или поздно начинает оцениваться как морализаторство и вызвать раздражение аудитории. В позиционировании ценностей не эффективен даже юмор (который стал основным лейтмотивом современной рекламы); он может лишь  освободить место от изживших себя ценностей, но не задать общность новых.

    Ценность может восприниматься от бренда как коммерческое предложение, что в корне противоречит духовной природе, внутреннему содержанию любой общечеловеческой ценности. Такая угроза исходит именно из российского менталитета. Только во внерыночной коммуникации можно заявить о своих ценностях так, чтобы ценности не выглядели товаром.

    Ценности нельзя декларировать, их нужно реализовывать в общем деле. Во внерыночной коммуникации можно делать дела, вовлекать в них аудиторию и становясь другом в общем деле, а не на словах.

    ///статья в разработке///

    Категория: 5_Бренд должен стать и быть личностью | Добавил: atamanov (02.07.2013)
    Просмотров: 373 | Теги: внерыночные коммуникации, ценности | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа