Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Четверг, 18.10.2018, 13:04
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 5_Бренд должен стать и быть личностью

    "НЕТ!" ПСИХОГРАФИИ БРЕНДА

    Для эмоционального подхода к теме одушевленности бренда, хочется посоревноваться в одушевленности и эмоциях с автором следующего ИСТОЧНИКа, цитаты из которого приводим ниже.

    1. «Чтобы принять и полюбить бренд, потребителю нужно воспринимать его как живой и яркий образ. Кроме того, бренд должен вызывать сильные эмоции».

    Здесь со мной взаимодействует женщина, причем скорее всего блондинка. Меня раздражает ее, с позволения сказать, логика. С какой стати, мне, мужчине, нужно «полюбить» бренд. Никогда не испытывал подобного сильного чувства по отношению к бренду. Испытывал другое – сильное уважение. Но для женщины важнее, вероятно, «любовь». В ее смысловых кодах – типичное нарушение логики. «Живой и яркий образ» – и есть то, что «вызывает эмоции». А не «кроме того». Вообще, с самого начала очевидно, что «разговор» с этим субъектом («женщиной») будет не слишком приятным. Чувствуется любовь к «красивым» общим фразам и готовность к поверхностности. Если бы со мной  таким языком разговаривал бренд, он не вызвал бы у меня никаких эмоций, кроме раздражения.

    2. «Дополнительный способ сделать бренд более эмоциональным – его одушевление».

    О-о-о! Как легко и просто. Сейчас мы узнаем, как «одушевить» бренд!

    3. «На что мы обращаем внимание, знакомясь с новыми людьми? Наше первичное впечатление  друг о друге складывается из совокупности факторов: физических, эмоциональных и поведенческих. И тогда первичное восприятие бренда как личности будет формироваться по следующим параметрам: пол, возраст, социальная ролевая функция, образование, сексуальная составляющая, образ жизни, морально-этические ценности, статусность».

    Лишний раз вспоминается, за что женщины «обожают» классификации. Разложишь что-нибудь «по полочкам» - глядишь, уже овладел предметом. Практически нет настоящих женщин-писателей, зато не переводятся когорты женщин-филологов и литературоведов. Когда не можешь создать реальность, хочется почувствовать себя хотя бы обладающей ею…

    4. «Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения».

    Чей это «наш»?! Я с блондинками ничего общего не имею и иметь не хочу! Как прекрасно звучит: «в сознании проходят аналогии…», именно что звучит! Как же это по-женски: «когда мы формируем личность бренда…» Так как же это «когда» выглядит?! Вдумчивый читатель ждет, когда разговор пойдет о сути, о реальном механизме трудного и непонятного дела, а вместо этого – гладкое, красивое и бессмысленное щебетание. Женщина о деле пришла разговаривать, или показывать другим, какая она профессионал и какие умные слова знает?!

    5. «Для того чтобы правильно сконструировать бренд, необходимо четко определить портрет основного потребителя. Для этого нужно создать картину его жизни: привычек, увлечений, круга общения, маршрута и способов передвижения, рабочего графика. В дальнейшем мы выявляем активные сферы нашей аудитории: это может быть работа, дом или сфера развлечений. Для нас важно вжиться в потребителя, чтобы определить те рычаги, которые позволят вызвать у него чувство лояльности и заставят совершить покупку».

    Короче, понятно. Имеется в виду не личность, а психографическая модель построения имиджа бренда. Она реализуется посредством всех возможных средств создания имиджа, в различных знаковых системах, и служит для унификации кодов сообщения от бренда к реципиенту. Эта унификация позволяет реципиенту воспринимать бренд в системе близких и понятных ему кодов. Если бренд выражает мысли, строит информационную структуру, оперирует знаками и символами близким и понятным мне способом, – этот бренд станет мне ближе и не оттолкнет своей неадекватностью. Здесь мы попытались показать, как может влиять на отношение к автору коммуникации (например, к бренду) его манера разговаривать с аудиторией. В этом смысле, если основная целевая аудитория бренда – мужчины, вряд ли бренду нужно приглашать на позицию коммуникатора обладателя женского сознания. 

    6. «Это поможет сформировать привлекательную личность бренда и наделить его такими качествами, которые будут востребованы потребителем в процессе коммуникации и незаметно заставят его подружиться с брендом».

    Женщина, что же может помочь Вам, какая Ваша яркая черта, чтобы я - аудитория Вашей статьи - "захотел с Вами подружиться"?

    В продолжение разговора о личности бренда теперь выслушаем мужчин:

    «Последовательно осмысливая мысль о бренде как о личности, можно прийти к терминам:

    • пол бренда
    • сексуальная ориентация бренда
    • вероисповедание бренда
    • биологический и психологический возраст бренда
    • место работы и сфера деятельности бренда
    • психические отклонения бренда
    • политический бренд, который предпочитает наш бренд
    • прическа бренда
    • бренд зубной пасты, которой пользуется бренд
    • бренд лечебного заведения, в котором окажется бренд после того, как у него обнаружат рак легкого от того, что он курил сигареты определенного бренда и прочее, прочее...»

    На наш взгляд, базовые психологические качества нельзя смешивать с поведением в локальных житейских ситуациях. Одушевленность бренда складывается из этих базовые качеств («мужской» / «женский»; «молодой» / «старый» и так далее) плюс характер. Характер действительно познается в поведенческом выборе, который осуществляет личность в той или иной ситуации. Нет необходимости утрировать, "придумывая" для бренда нереальные ситуации типа выбора прически или зубной пасты. Как, с кем, с помощью чего бренд продвигает свое имя в рыночных коммуникациях – все это реальные выборы бренда, проявления его характера. Однако в маркетинговых коммуникациях поведение бренда в целом вполне предсказуемо, поскольку стратегия известна наблюдателю (потребителю): бренд будет показывать себя с максимально лучшей стороны, именно поэтому спонтанность как элемент непредсказуемого поведения в маркетинговых коммуникациях принципиально исключена. Совсем другая ситуация собственно на рынке, в микроэкономике: здесь есть множество неконтролируемых проявлений бренда, которые – при достижении определенного порога значимости – не преминут отразить СМИ. Также бренд может проявить себя в разговоре (прежде всего в полемике) с клиентами, партнерами и другими стейкхолдерами бренда, в том числе и в СМИ. Такой вариант, в силу неконтролируемости позиции партнера по диалогу, не совсем устраивает бренд. Кроме того, тематика и предмет разговора задаются обычно не брендом – если он хочет проявлять именно характер, отношения к ценностям, стиль жизни так далее. Значит, он должен найти или создать себе среду для таких проявлений.

    «Жизнь» абстрактных объектов может проявиться только в наличии самосознания, то есть возможности понять, оценить и действовать в соответствии с принятым решением, то есть в возможности быть личностью. Однако редко когда контекст существования бренда позволяет ему в полной мере раскрыться как личность (пример суперактивного поведения бренда: футбольная команда, скажем, "Спартак"). И здесь мы вновь подходим к необходимости внерыночной коммуникации бренда. Именно здесь только от бренда, от продуманности его стратегии зависит масштаб поступка, дела, проявленной ценности. Внерыночные коммуникации во многом как раз для этого и нужны: чтобы появилась возможность наблюдать за естественным поведением бренда в определенном (пусть даже им самим) смысловом или жизненном поле: непредсказуемость есть главное условие проявления характера, по крайней мере если мы хотим его не декларировать, а по-настоящему правдиво для своей аудитории проявлять.

    Продолжение разговора с мужчинами...

    Категория: 5_Бренд должен стать и быть личностью | Добавил: atamanov (02.07.2013)
    Просмотров: 479 | Теги: одушевление, личность | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа