Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Четверг, 18.10.2018, 12:56
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 8_Коммуникатор действует по закону символического ряда

    ДРАЙВЕРЫ ОБЛАЧНОГО СОЗНАНИЯ ЧЕЛОВЕКА

    Драйверы облачного сознания человека (программы, которые связывают все более-менее актуальные смыслы индивида в единую семантику): здесь действуют механизмы лексико-семантического поля, механизмы ассоциативных  нейронных связей (принцип частотности употребления), механизм символа-ряда. То есть цель бренда – выступить символом чего-то как можно большее число раз, то есть иметь по факту максимальное кол-во случаев воплощения. Однако механический стимул, например событие, в котором спонсор декларировал свою принадлежность к символу, не проникает на внутренний уровень восприятия. Необходимо встроиться в субъективное семантическое  пространство, найти способ связаться с нужной зоной смыслов в субъекте.

    Иначе бренд занимается самообманом…  вставка в рекламной паузе «банк помогает людям найти друг друга». Однако сознание субъекта реагирует не на слова, а на действие. А действие здесь: «спонсор рекламирует себя в рекламной паузе». Соответственно актуализируется не смысл слов, а смысл ситуации, которая требует минимум внимания субъекта для «распаковки»: ситуация для тв-программы крайне тривиальная. В условиях высокого жизненного информационного потока субъект автоматически распаковывает смыслы и не тратит усилий на то, чему он уже нашел как минимум один смысл. То есть первый смысл как правило остается единственным, поскольку в следующую секунду сознанию предлагается уже новый объект, ситуация, новая работа.

    Как бороться? Драйверы:

    1.      Остранение: создание искусственной помехи сознанию, пытающемуся однозначно технично распаковать смысл. Новая форма ситуации, ее контекст, подача и т.п. Недостаток: возможное имиджевое несоответствие: серьезный бренд не может быть странным. А вот для Скитлз – очень подходит.

    2.      Эксцесс. Фрагмент действительности, который при передаче вызывает шок у субъекта. Недостаток: негативный осадок, активизация рядов негативных смыслов. Подходит еще меньшему количеству брендов.

    3.      Драматургическая форма подачи. Драматургия – это когда персонаж совершает нечто, превосходящее возможности его характера. То есть при подаче информации оттолкнуться от трудностей, которые пришлось преодолевать. Недостаток: если субъект не поверит в то, что трудности у бренда были реальные, то есть поймет, что «бренд лжет», он соединит бренд с ложью, то есть смысл бренда со смыслом лжи. Можно противопоставить что-то драматургии? Две тысячи лет экспериментов с формами коммуникации дали ответ: нет.  В случае если по какой-то причине субъект заранее делегировал вам внимание, и кредит его внимания достаточно велик, то да. Для удара по массам подойдет только эксцесс или драматургия. В отличие от эксцесса драматургия дает управляемое движение по рядам смыслов и от относительного «минуса» при проявленном умении коммуникатора ведет к твердым «плюсам (в эмоциональной коннотации смыслов). Недостаток: требуются а) очень квалифицированные коммуникаторы; б) очень продвинутые менеджеры брендов, понимающие необходимость стартового драматургического захода «в проблему». Большинство брендов по-прежнему никак не хотят связывать себя с каким-бы то ни было возможным негативом. Отчасти этот подход оправдан и может считаться не непрофессиональным, а просто перестраховочным: на самом деле, если коммуникатор не справится с ходом драматургического развития состояний, бренд так и останется в сознании субъекта связанным с проблемой.

    4.      Бренд находит или создает реальный информационный повод выступить перед ЦА, передать реально интересное для ЦА сообщение. Однако, как правило, такого сообщения нет, и под видом такого сообщения выпускаются искусственные поводы. Для субъекта опять включается оценка: бренд не выступает с новостью, бренд  делает рекламу. Второй минус: создание искусственного события может быть очень дорого для бренда.

    5.      Бренд создает красоту, силу, оригинальность – формой сообщения. Минус: сильный креатив и сильный продакшен редко можно найти (даже вложив большие средства); второй минус: форма может быть слишком отдалена (и отделена) от исходного смысла, задаваемого субъекту брендом.

    Вывод: лучше всего – запускать в коммуникации все перечисленные драйверы, отсекая возможные побочные эффекты.

    Категория: 8_Коммуникатор действует по закону символического ряда | Добавил: atamanov (03.07.2013)
    Просмотров: 389 | Теги: технологии, облако | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа