Branding в XXI веке. Манифест специалиста по коммуникациям
Понедельник, 28.05.2018, 00:15
Приветствую Вас Гость | RSSГлавная | Регистрация | Вход
Меню сайта
Категории
1_Приверженность модели односторонней коммуникации [5]
2_Шанс для новых брендов – малые сети [4]
3_Ключевой вопрос – доверие к бренду [2]
4_Внерыночные коммуникации бренда [9]
5_Бренд должен стать и быть личностью [6]
6_Личность бренда равна личности коммуникатора малых сетей [9]
7_Технологии управления состояниями [7]
8_Коммуникатор действует по закону символического ряда [6]
9_Интернет – телевидение – сарафанное радио [3]
10_КМС нацелится на захват знаков малой сети и расширение за их счет символа бренда [5]
11_Взаимодействие с целевой аудиторией эффективно только в форме проекта [5]
12_Бренд должен стимулировать малую сеть на создание сообщений [5]
13_Честная оценка собственного коммуникативного потенциала – момент истины для бренда [2]
14_Для успеха внешних коммуникаций компании нужно реализовать совокупный коммуникативный потенциал [1]
Система сайтов
  • Создание медиатекста
  • Теория прагматики
  • Архетипы русской нации
  • Школа медиатекста
  • Главная » Статьи » В дополнение к МАНИФЕСТУ » 8_Коммуникатор действует по закону символического ряда

    К ВОПРОСУ О РАЗГРАНИЧЕНИИ ПОНЯТИЙ «ИМИДЖ» И «РЕПУТАЦИЯ»

    В 2000 году социологическая служба «Кассандра» проводила опрос участников семинара «Управление репутацией», в частности задавался вопрос: имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж» когда определяется рыночное положение фирмы, организации? Мнения респондентов разделились следующим образом: 57 (из 100) ответили: да и довольно существенные; 23 - да, но не существенные; 20 - затруднились ответить. При этом среди всех трех групп распространенным оказалось мнение, что «…в принципе, в России эти понятия часто совпадают».

    Большинство взаимиоопределений имиджа и репутации строилось респондентами на основе количественных характеристик, разной степени проявленности того или иного признака. Приведем некоторые из них.

    «Репутация - как более объективное понятие, имидж (образ) - глубоко субъективное понимание» (степень объективности).

    «Имидж - это горы песка, образующиеся после специально организованных волн в media-пространстве. Репутация - совокупность всех действий: более высокая ответственность у носителей, более устойчивая иллюзия у потребителей» (степень качественности).

    «Имидж - это кратковременное, искусственно приобретенное. Репутация - естественное, основательное, традиционное». «Репутация заслуживается и непосредственно связана с компанией, а имидж - это легенда, образ, не имеющий реального подтверждения» (степень искусственности).

    «Репутация - более долговременное явление и более глубокое. Имидж связан с позиционированием, узнаванием и отличием от других. Но чтобы существовать в этом поле, функционировать, нужна репутация». «Имидж - искусственно созданный миф, не проверенный временем». «Репутация - заслуженное мнение на рынке, завоеванное большим трудом» (время действия).

    Здесь намечается переход к логике отношений части и целого.

    «Имидж - часть репутации. Имидж можно создать, как сиюминутный. Репутация - вещь долгосрочная».

    «Репутация –  более емкое слово уже в силу того, что имеет русское происхождение, имидж - новая составная часть репутации».

    Данные определения не позволяют провести четкую линию, разделяющую возможные практические подходы по формированию имиджа как имиджа и репутации как репутации, что представляется наиболее важным  при формировании конкретных рабочих технологий ПР.

    В самом деле, не уяснив, что же мы будем продвигать, позиционировать, отстраивать, нелегко будет определиться и с тем, как это необходимо делать.

    В связи с этим, приведем еще одно мнение респондентов, уже критичное для пиарщиков: «Репутация - что компания делает, имидж - что о себе говорит». Получается, что о репутации вообще говорить (то есть продвигать нужную информацию) нет необходимости, то есть это – не задача ПР?!

    На наш взгляд, прагматически ценное, перспективное в практическом смысле отделение имиджа от репутации (или наоборот) возможно только при структурно-функциональном подходе к этим понятиям. Что потребует некоторого минимума теоретической информации, без которой, однако, трудно аппелировать к  логической ошибке смешения понятий, своеобразной эклектичности некоторых исследователей-специалистов ПР. (Например, Л. Ольшанская, "7 статей. ру”, так определяет бизнес-имидж: «Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и так далее)…», - выделено нами А.Ш.)

    Системность формирования репутации и целостность работы над имиджем – не одно и то же…

    Ключевым в определении понятия «имидж» является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение».

    Репутация – приобретенная кем-либо или чем-либо общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо (Толковый словарь Ожегова).

    Любой образ, функционируя в индивидуальном или массовом сознании, конкретен,  уникален и, главное, целостен – несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и другие составляющие).

    Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа – его составляющую – цвет, форма, поведение, содержательные характеристики.

    Компания «1 С», занимающаяся программным обеспечением, выбрала желтый цвет – яркий, сигнальный, привлекающий внимание – для упаковки своей продукции. Этот же цвет продолжает использоваться в качестве  корпоративного – в интернет-сайте,  на рекламных щитах и объявлениях. Конфеты «M&M¢s» из ролика в ролик продолжают жить активной жизнью – убегая, спасаясь от преследователей, «тая» в конце концов «во рту - а не в руках». Пиво «Доктор Дизель» – одинаково подходит и для «изящной ножки», и для «волосатой ноги». Развернутая история – легенда –  фирмы «Dilmah», в виде вложения в каждую из производимых ею коробок с чаем, трогательно убеждает нас в человеческих добродетелях и профессиональных заслугах ее владельца, а нас – в заслуженности нашего выбора.

    Можем ли мы сказать, что только желтый цвет, или «активная жизнь» в приведенных выше случаях формируют имидж продукта? Понятно, что нет. Есть и фирменные логотипы, и сюжеты других роликов, и форма пакетиков и многое-многое другое. Но точно так же мы не можем исключить теперь бегающие персонажи из имиджа (образа) конфет или форму бутылки из имиджа соответствующих товаров.

    Тем более трудно отделить от имиджа персоны запомнившуюся мятую рубашку Чубайса, дающего интервью, или «широкие» жесты Черномырдина на думской трибуне осенью 1998 г. А уж отделить от имиджа Москвы Кремль, а от Петербурга – Эрмитаж, разводные мосты либо звание оппозиционного города для ныне живущих представляется практически невозможным.

    Изменение одной из деталей имиджа влечет за собой изменение имиджа в целом. Тот же Петербург может и не восприниматься как «бандитский Петербург» (тема муссировалась – благодаря пиарщикам тоже – и в СМИ, и в телесериалах, и на думской трибуне) – лет через 10; однако исключение одной характеристики поменяет весь  имидж.

    Можно сказать, что информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа.

    Соответственно, изменение одной из составляющих репутации может происходить более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала.

     Это, конечно, не значит, что работа над репутацией объекта должна вестись без увязки одной составляющей, одного направления, с другим. Но системность формирования репутации и целостность работы над имиджем – все-таки разные вещи. К примеру, специалист ПР может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде нужную информацию. Однако нельзя «выборочно», к примеру,  поменять внешнюю символику организации – речь должна будет идти об изменении всего её имиджа. Или вряд ли можно поменять Санта-Клауса на Микки-Мауса в имиджевой рекламе Кока-Колы и не затронуть общий имидж компании.

    Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие, управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных – отдельных (но пересекающихся) информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

    Сознательно – репутация, бессознательно и подсознательно – имидж?

    Получается, что имидж объекта - это «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутацию, ее составляющие, можно сравнить с разными системами координат, средствами описания данного места. Соответственно, можно сказать, что Москва находится на таком-то градусе широты и таком-то долготы, можно – что на Московской возвышенности, можно – на востоке от Петербурга, а можно – на берегу Москвы-реки. Но Москва в первую очередь там –  где находится, где ее заложили и строили, где ее физическое место без определения дальнейших адресов.

    В имидже физическое меняется  на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, под которой понимается, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства. Специфика современных коммуникаций предполагает доминантность. «Весь объем характеристик передать невозможно, - отмечает Г.Г. Почепцов  («Паблик рилейшнз для профессионалов», М., 2000, с.173). По этой причине приходится ограничиваться только малой их частью. Поэтому таким значимым становится выбор характеристик для передачи. Именно этот набор из практически бесконечного объема характеристик  до весьма ограниченного и формирует имидж».

    Технологии формирования имиджа – это технологии кодирования доминантной информации, обеспечивающие направленное, прагматическое восприятие ее реципиентом.

    Фактически, и имидж, и репутация направлены на формирование нужного поведения избирателя, потребителя, партнера и т.д.

    Технология создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации, технология создания репутации – это логические, схематические коммуникации.

    Политик создает имидж, задействуя конкретные, единичные   стереотипы массового сознания, каждый из которых  представляет собой не сумму черт «для фоторобота», а «реальное  лицо» из галереи образов. Эту галерею можно рассмотреть, например, в контексте аналитической психологии К.Юнга и обозначенных им архетипов: «герой», «клоун», «мать», «старик» и др.

    Репутация, в свою очередь, складывается уже в процессе  позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте. Степень автономности контекста определяет относительную автономность работы над репутацией, но требует формирования некой единой системы, где репутация формируется комплексно.

    Например, можно разработать и реализовать стратегические и оперативные планы по следующим направлениям формирования / поддержания / корректировки репутации (выборочно либо системно):

    1.      Умение справиться с последствиями кризиса

    2.      Квалификация руководства

    3.      Успех на российском рынке

    4.      Умение лидировать в своей отрасли

    5.      Привлекательность для инвесторов

    6.      Умение создать лучшие условия для своих работников

    7.      Способность снискать в беде поддержку делового сообщества

    8.      Успех на внешнем рынке и др.

     (по материалам журнала «Эксперт»)

    Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

    Имидж на пути к символу…

    Технологически имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. Более тонкий механизм представляют специальным образом скомпонованные истории об объекте, когда знаковое содержание целенаправленно воздействует на  эмоциональную, аффективную сферы человеческой психики.

    Имидж – сложный комплекс ассоциаций (точно так же, как и значение любого слова во внутреннем лексиконе), доступ к которому может производиться как по перцептивным, так и по абстрактным кодам формирования индивидуального значения в сознании человека.

    Сформированный в индивидуальном сознании имидж предполагает в первую очередь сам факт ставшего явления (продукта, товара, политика, организации, идеи, места и т.д.). Так бизнесмен должен созреть – и финансово, и морально – для амбиций стать политической персоной. При этом имидж как цель, внедряемый объект и, в результате, – продукт массового сознания – это уже следующий этап коммуникации данного явления. Модель имиджа – перекрестье ассоциаций, сформированная новая единица внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.

    Точно так же как входят в нашу обиходную жизнь модем, интернет, мобильный телефон, входят, например,  в политическую жизнь новые игроки. Сначала мы узнали, что такое, в принципе, – возможно: говорить из маленькой трубки, перемещаясь по оживленной улице, а потом мы стали разбираться в компаниях – операторах сотовой связи, и в конкретных моделях телефонов. Точно так же мы узнали, что есть такое «большое» дело – политика, есть даже партии (не одна – а много!) и есть некоторые «движущиеся модели» поведения, говорения, обещания. Мы зафиксировали их как существующие явления, «поселили» их в нашу внутреннюю систему значений – лексикон. Они заняли там определенные адреса (узлы, точки !!!), «наладили связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты.

    Однако связи могут быть и по линии оценок. Модель репутации – набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами. Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы вычленить из различных контекстов бытия явления достаточно четкие критерии полярности, чтобы привести явление к определенному полюсу. Репутация – это искусство построения нужных срезов – контекстов действительности.

    Моделируя те или иные стереотипы, качества или ситуации, создатели имиджа могут использовать любой опыт человеческих чувств, эмоций и состояний. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа» – необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта. Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а – в основном – ее знаком («+»или «–»).

    Имидж – это искусство привязки к определенному стереотипу, архетипу или даже включение объекта в нужный символический ряд.

     «Кепка Лужкова» стала символом его демократического, делового стиля общения с народом на улицах, постоянное движение среди масс людей стало символическим для Лужкова, Лужков стал символом Москвы 90-х, Москва 90-х стала символом изменений российского общества в целом (один изменившийся внешний вид Москвы чего стоит!). При этом видно, что символизация представляет собой некий бесконечный ряд наполнений, сделанных самим «клиентом»-реципиентом, он как бы сам формирует примеры по выведенному закону ассоциаций.

    Похожую логику взаимоопределения имиджа и репутации мы нашли у специалистов «Клуба рекламодателей «Аклуб»». «Имидж – это статические характеристики марки и внутренней логики ее развития. Имидж – символ стандартов. Репутация – это динамическая характеристика поведения марки или фирмы. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, брэнд в определенных ситуациях» (понятие ситуация – это то, что можно определить и словом «контекст»)». Здесь статика имиджа соотносится  с его центрированностью на само явление, а не на контексты. А динамика в понятии «репутация» определяется множественностью подходов к рассмотрению явления в тех или иных ракурсах – контекстах.

    Цель построения имиджа – захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации – устремленность к пределу – полюсу линейки.

    Перспективность понятия «символ» для  пиарщика определяется еще и самим значением этого слова.  И в связи с его общей положительной коннотацией (идущей из литературоведческой традиции и школьной программы литературы), и благодаря позитивной окраске при словоупотреблении: Кремль – символ Москвы, пять колец – символ дружбы и объединенности народов пяти континентов в олимпийском движении и т.д.


    Резюме

    И имидж, и репутация, как модели структурирования информации, существуют в едином информационном пространстве, задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (текстов - в широком смысле). Следовательно, понятны и объяснимы их точки пересечения.

    Имидж – это ответ на вопрос «что?» (уже не в физическом, а в знаковом смысле). Репутация – это ответ на вопрос «что» - «в чем?» и «насколько?», «в какой степени?»

    Теперь, исходя из вышеизложенного, следует определить принципиальные, на наш взгляд, технологические различия в процессе создания имиджа и формирования репутации, на основе которых следует четко разграничивать различные составляющие ПР-кампании, ее цели, этапы и методы.

    имидж

    репутация

    «что» (знак объекта)

    «в чем» (контекст объекта)

    целостность, комплексность, параллельность действий

    возможная автономность, последовательность действий

    содержательные эмоции, чувства, состояния

    оценочные эмоции (+ или – , сопутствующие рациональной оценке)

     

    формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение – «продвижение»

    прямые методы неприменимы, определение – «игра».

     

    моделирование стереотипов

    моделирование рациональных схем

    до репутации

    после имиджа

    А.Моисеев, обозреватель интернет-ресурса «Сообщение» (www.soob.ru), определяет «…Три основных фактора, выделяемых PR-специалистами при формировании репутации. Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур». Нетрудно заметить, что часто мы оказываемся в плену слов: «качество» (на первом уровне) предполагает +/– оценку, это - репутация. Однако качество – это и содержательные характеристики товара. Что имеется в виду? Так, можно позиционировать имидж товара (в рекламном видеоролике, например) – новых кроссовок «Nike» - «суперупругую», «летающую» подошву; а можно – подать в «независимом» источнике информацию о «суперуспешных» тестах, которые прошли эти кроссовки. Еще более двусмысленно – «определение миссии компании», это же классическая легенда, т.е. содержательная сторона имиджа. А вот если мы говорим об оценке этой миссии – известными политиками, например, тогда – дело другое. Здесь уже речь прямо идет о формировании репутации фирмы.

    Вопрос о необходимости подобного методического разделения – это вопрос выбора тех или иных технологий в продуманной, разграниченной по целям и этапам ПР-кампании.

    Вопрос, на наш взгляд, остается открытым.

    «Можно вложить в продвижение своего образа колоссальные деньги и быстро все испортить низким качеством продукции, сомнительными сделками, дурной компанией. Если ты клеишь свой красивенький и раскрученный «лейбл» на низкокачественное шампанское, то человека раз-другой стошнит с похмелья, а потом начнет мутить уже от улыбающейся физиономии с этикетки. В результате фирма слетает из лидеров рейтинга в аутсайдеры, пропадают огромные инвестиции».

    Так журнал «Эксперт» прагматически разводит понятия, и, соответственно, характер и этапность работы над имиджем и репутацией. Там же отмечен другой – обратный –  эффект: можно иметь весьма солидную репутацию и не слишком благоприятный имидж.

    «"Аэрофлот" - 15-й в рейтинге репутации и 23-й с конца в списке симпатичных компаний. РАО "ЕЭС России" 5-я компания по репутации, 42-я - по симпатиям, "Норильский никель", соответственно, 12-й и 39-й».

    Все-таки есть, значит,  «репутация», а есть – «просто симпатии», люди различают. Причем, как свидетельствует «Эксперт» – «серьезные люди».

    Категория: 8_Коммуникатор действует по закону символического ряда | Добавил: atamanov (03.07.2013)
    Просмотров: 968 | Теги: Имидж, технологии, Символ | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наш опрос
    Какими будут коммуникации бренда в XXI веке?
    Всего ответов: 7
    Форма входа