Понятие интегрированных бренд-коммуникаций мы взяли у Дона Шульца и Бета Барнса – из книги «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (D.E. Schultz & B.E. Barnes: Strategic Brand Communication Campaigns). В предисловии авторы определяют свои намерения в отношении вводимого ими понятия; эти намерения мы целиком и полностью разделяем. «… С нашей точки зрения, важнейшие формы коммуникаций в будущем будут гораздо шире, чем обычная… Подробнее »
1. Коммуникация бренда представляет собой разновидность деятельности, не стандартизированной профессиональной деятельности. В любом виде деятельности цель, действие и метод суть одно, но в коммуникации, как в особом типе деятельности, метод явлен максимально, он дан развернуто, explicit. Если, например, бренд производит сыр, само производство существует для целевой аудитории implicit, в свернутом (информационно) виде. Коммуникация – скажем, в пиар-материалах –… Подробнее »
1. Современные бренд-менеджеры начинают создавать бренд с формирования платформы бренда. Платформа должна включать в себя идеологию, ценности, философию, миссию бренда, на ее основе создаются материальные символические элементы в законченном брендбуке. Однако есть риск, что построив платформу, бренд-менеджер решит «спрятаться» за ней; чтобы избежать ошибок, он не будет включать бренд в смелые поступки, в яркие активности. Строгое исполнение брендбука,… Подробнее »
1. «Мы измеряем наши коммуникационные программы расходами на доставку в тысячу домов, высокими рейтингами или сильными впечатлениями. Мы стараемся передать сообщения и стимулы продуктивно, и не обязательно эффективно. Поэтому большинство наших методов оценки основаны на том, насколько дешево были доставлены сообщение или стимул, а не на том, оказали ли они какое-нибудь воздействие на покупателя или потенциального клиента. Сегодня… Подробнее »
1. В 2000 году социологическая служба «Кассандра» проводила опрос участников семинара «Управление репутацией», в частности задавался вопрос: имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж» когда определяется рыночное положение фирмы, организации? Мнения респондентов разделились следующим образом: 57 (из 100) ответили: да и довольно существенные; 23 – да, но не существенные; 20 – затруднились ответить. При этом среди всех… Подробнее »
1. Можно ли считать технологией интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)? Или ИМК, по сути, лишь систематизируют имеющиеся техники исключительно в контексте их применения: определяя операции по подбору нужной техники в той или иной ситуации и задавая критерии эффективности их комплексного использования? Настоящая система является в первую очередь системой постановки задач, для каждой из которых в системе продумывается решение, которое… Подробнее »
1. Ответственность за неэффективные действия по реализации рекламных бюджетов в любом случае лежит на тех специалистах, которые обосновывают и реализуют в компании данные бюджеты. Компания теряет финансовые ресурсы, а ее руководители зачастую не имеют даже отдаленного представления о той системе, которая их доит. Мы говорим не о каких-то локальных ошибках специалистов, а об отсутствии системного подхода для преодоления… Подробнее »
1. Возросшая конкуренция на позиции отправителя (вследствие лавинообразного роста числа брендов) приводит к «власти канала», который повышает стоимость сообщения и начинает диктовать собственные условия распространения этого сообщения – как правило, невыгодные для отправителя. На рынке площадок, каналов коммуникаций спрос всегда будет выше предложения: все стремятся попасть на более развитый канал, на более сильную площадку. Чем сильнее канал (по… Подробнее »
1. «Всякий раз когда факторы среды нарушают отношения, складывающиеся при коммуникации, или сам процесс коммуникации, это отклонение называется помехой (или «шумом»). Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают конкурирующие сообщения. Эксперты считают, что типичный житель Северной Америки принимает более 12 тысяч сообщений каждый день». (Мориарти) 2. Увеличение количества источников (СМИ) на позиции канала… Подробнее »
1. В настоящее время на рынке рекламных подрядчиков безраздельно господствуют РА – рекламные агентства – полного цикла. Понятно, что заказчику значительно удобнее взаимодействовать с одним исполнителем, чем с цепочкой – начиная с разработки рекламного проекта и заканчивая выпуском и приемкой готового продукта. Однако мало кто из заказчиков задумывается, что РА полного цикла системно не заинтересован в создании качественного… Подробнее »
