См. первую часть: 8 тезисов для ИБК-специалистов: внешние коммуникации (2013 г.)
Интегратор бренд-коммуникаций (ИБК) принимает решения. Теория ИБК представляет собой систематизированную область решений, парадигму вариантов, прагматическую модель данного вида деятельности. Практика ИБК осуществляется по стандарту FOCAM, включающим исследовательский и обучающий аспекты деятельности. В практике специалиста ИБК исследуются и систематизируются различные аспекты принятых решений, с целью оптимизации практической деятельности в будущем.
Парадигма ИБК
Рыночные коммуникации (реклама, пиар, GR, BTL, спонсорство[1] и т.д.) | Внерыночные коммуникации (корпоративная социальная ответственность внутри компании) | HR-branding | |
Автор в стратегии искусства (первое лицо + ИБК) | |||
Оператор ИС в стратегии генерации содержания | |||
Интегратор в стратегии прагматического отбора содержания |
[1] О благотворительности в России исторически говорить не принято, это просто личное дело сотрудников, в том числе руководителей. Исключение составляют мотивационные сообщения во внутренних коммуникациях, направленные на мобилизацию усилий по предмету благотворительной помощи.
9. Диагностика возможностей бренда: смысловых, коммуникативных, ресурсных и других. Выделение контекстов позиционирования. Личность бренда. Реализация системы прагматических установок бренда
9a. ИБК должен владеть знанием о способах продвижения бренда, сопоставимого со своим брендом, знать конкретные кейсы, уметь анализировать обстоятельства и самостоятельно (без влияния РА) находить релевантные пути позиционирования и продвижения бренда, формируя из них комплекс приоритетных коммуникационных активностей.
9b. Первое лицо должно ориентироваться на логику брендинга (в изложении ИБК), а не на традиции, тренды и в целом стандарты коммуникаций, заданные для конкретного типа бренда рекламным бизнесом.
9c. Потенциал бренда в рыночных коммуникациях не должен определяться исключительно бюджетом: необходимо выявить, проанализировать и в итоге использовать все доступные преимущества и возможности бренда, предоставляемые а) его продуктами, б) организацией, в) трудовым коллективом, г) используемыми технологиями, д) личными связями руководства, е) опытом и наработками в коммуникации, ж) личными приоритетами владельца бренда и другими аспектами деятельности организации – владельца бренда.
10. Личность первого лица. Опрос, интервью, расстановка приоритетов. Определение источников энергии бренда
10a. ИБК должен действовать от лица владельца бренда. ИБК должен выявлять намерения владельца (владельцев бренда), фиксировать эти намерения в программе конкретных действий в коммуникативном поле и добиваться их системной и неуклонной реализации.
10b. Независимо от предпочтений владельцев бренда, главное направление социальной ответственности бренда (в качестве корпоративного гражданина) уже заложено: это социальная ответственность за трудовой коллектив создателей бренда. Задача ИБК – донести эту идею до первых лиц компании и предложить им реализовать эту ответственность через инструменты и технологии внутренних коммуникаций, повышающих качество жизни людей, создающих бренд, и, одновременно, увеличивающих производительность их труда.
10c. Энергия бренда – это энергия людей, имеющих непосредственное отношение к бренду: его создатели, распространители и пользователи. Решающую роль играет энергия создателей, а ключевой момент в этой роли – активная позиция владельца (владельцев) бренда, определивших в бренде свои личные (человеческие) намерения.
11. Выбор технологий и инструментов HR, HCM и внутренних коммуникаций в трудовом коллективе владельца бренда
11a. Корпоративные коммуникации в крупных организациях, за которые отвечает ИБК, могут осуществляться только посредством информационных систем, корпоративных СМК и прежде всего в электронном виде, в системе электронных внутренних коммуникаций (ЭВК) организации.
11b. Именно выбор технологий и инструментов HR, HCM и внутренних коммуникаций определяет локальную корпоративную культуру владельца бренда. По своей целевой направленности, любая корпоративная культура любой организации может быть только культурой дела – поскольку любые выборы в рамках бизнес-процессов организации должны делаться с привязкой к достижению эффективности в том или ином деле организации, в избранной трудовой деятельности. В связи с этим, выбор технологий и инструментов HR, HCM и внутренних коммуникаций определяет корпоративную культуру не столько в целевом, сколько в методическом, методологическом виде: этот выбор дает понимание – и внешним, и внутренним аудиториям – как действует организация владельцев бренда, добиваясь своих целей, решения поставленных задач. Именно в этом «как», в индивидуальных способах решения тривиальных по своей сути задач, заключена информационная ценность посланий, сообщений бренда своим целевым аудиториям. Бренд, который лишь декларирует свои намерения, неубедителен и мало интересен. Другое дело – бренд, который рассказывает интересные истории про то, как, каким образом ему удается претворять свои намерения в жизнь, в том числе с какими трудностями ему приходится справляться.
11c. Энергия бренда – это энергия составляющих его исследований (исследователей). Бренд может быть не только автором деклараций: он может генерировать энергию исследований, и делиться результатами этих исследований со своими ЦА.
12. Постановка задач, создание брифов на базе технологических карт. Контроль качества материала по функциональной модели (Textzone.ru)
12a. ИБК должен разбираться в технологиях создания медиатекста и мероприятия: он должен уметь технологично ставить задачи профессиональным исполнителям – райтеру, режиссеру, редактору, дизайнеру, видеографу, оператору, фотографу, актеру, организатору – даже если у него нет собственного опыта по отдельным видам деятельности.
Должен уметь определять критерии качества медиатекста
12b. Первое лицо должно доверить технологическую сторону бренд-коммуникаций ИБК, предоставив ему право принимать окончательные решения. ИБК, в свою очередь, должен обосновывать свои решения прагматически – как определенные выборы из имеющихся альтернатив – на основе развернутых, динамически обновляемых технологических карт коммуникационного продукта.
12c. Критериями качества коммуникаций бренда должны являться: а) числовые (количественные) показатели – в репутационных технологиях (рейтинги, охват…); б) потенциал программируемого «вирусного заражения» целевой аудитории созданным знаком (потенциал самораспространения знака) в форме нарратива, мема, образа, ассоциации – в имиджевых технологиях.
13. Управление коммуникативными модулями ИС (инструменты HR + HCM + коммуникации) по ходу трудовой деятельности членов трудового коллектива организации владельца бренда
13a. Решения (выборы из альтернатив) ИБК осуществляются в плоскости управления избранными коммуникативными модулями ИС в единой системе электронных внутренних коммуникаций (ЭВК). ИБК формирует контент-ядро ЭВК в соответствии с требованиями модулей ИС. Генерация информации происходит как отражение активированного блока (единицы) содержания контент-ядра в алгоритмах того или иного коммуникативного модуля ИС.
13b. Первое лицо принимает содержание контент-ядра, участвуя в его создании (этический кодекс, парадигмы и топосные ряды LXP, пул авторов-классиков, подборка произведений и других). Контент-ядро задает стандарты, точки отсчета во внешних и внутренних коммуникациях бренда.
13c. Механизм коммуникаций в ИС основан на принципе «отражения» элементов (знаков) контент-ядра в событиях, коммуникациях, актах деятельности участников коммуникаций. Развитая ИС дает многочисленные планы (срезы, уровни) таких отражений, что позволяет генерировать информацию в социальных системах. В дальнейшем эту сгенерированную социальную информацию можно использовать в самых разных целях, но прежде всего – в целях эффективного управления трудовым коллективом организации владельца бренда.
14. Техники генерации внутренних коммуникаций силами сотрудников: технологии, приемы, ходы СМК
14a. ИБК оперирует мотивационными схемами в модулях ИС с целью получения контент-продукта, отформатированного для HR-брендинга. Внутренние коммуникации переходят во внешние. Пример корпоративного журнала.
14b. Помогая сотрудникам создавать контент, посвященный их делу, организация помогает им тем самым глубже понять, осознать смыслы, стоящие за этим (тем или иным) делом.
14c. Энергия бренда существует в форме коммуникаций. ЭВК выступает фундаментом ИБК: все коммуникации бренда составляют одно общее поле. Развивая ЭВК, мы создаем постоянный внутренний ресурс ИБК. ИБК вырастают из ЭВК.
15. Работа с информационными поводами: создание символических рядов по прагматическим установкам бренда
15a. В работе с информационными поводами для ИБК приобретают ключевое значение три техники: 1) создание символических рядов из знаков бренда; 2) создание прагматической установки медиатекста; 3) техника адаптации (пример: М-42 с участием дизайнеров). Эти техники соответствую работе сознания автора в стратегии искусства: технически, автор производит отбор знаков (декларативное знание), необходимых для избранных операций сознания (операционное знание).
15b. Эффективными в брендинге окажутся те компании, которые сформируют эффективный механизм по созданию вала медиаматериалов, способных разными способами достичь целевой аудитории и спровоцировать у нее «cool-оценку» бренда.
15c. Символические ряды знаков бренда обладают энергией для привлечения новых знаков внешнего информационного поля: они позволяют наращивать энергетический потенциал бренда во внешних и внутренних коммуникациях.
16. Психологические аспекты дела: исследовательская парадигма коммуникаций. Продюсирование контента во внутренних коммуникациях
16a. ИС КПСО – наиболее эффективная платформа для интеграции коммуникативных модулей ИС в единой системе электронных внутренних коммуникаций организации – владельца бренда.
16b. Создание площадки для иcследования ПАИД – наиболее прибыльная инвестиция для владельцев бренда в плане создания социального капитала отношений с ЦА бренда.
16c. В ИБК особую роль играет персонализированный канал коммуникации со стейкхолдером бренда, которая осуществляется в экзистенциальной и социальной плоскости избранной нестандартизированной деятельности. ИС КПСО через свое контент-ядро способна помочь человеку (сотруднику организации владельца бренда, стейкхолдеру бренда) в формировании образа мира и представления о своем месте в мире.
17. Социальная сеть дел: из малой отбираем в большую. Рейтинги (данные) – на внешнюю аудиторию
17a. ИБК занимается формированием сценариев вовлечения в заданную деятельность стейкхолдеров бренда (сотрудников организации владельца бренда, пользователей и потребителей бренда, лидеров мнений ЦА и т. д.). В сценариях вовлечения в заданную деятельность выделяется структурный элемент – дело: как семантическое и смысловое ядро профессиональной деятельности, как мотивационный заряд профессиональной деятельности, как форма реализации hard skills и soft skills.
17b. Социальная сеть MyCase – это проектная соцсеть исследователей (в широком смысле этого слова) в Организации, выделивших конкретное дело (проект), психологические аспекты избранного дела (ПАИД) и заявившие о нем в малой сети посредством заданных формул контента. Исследователи становятся авторами, реализующих избранное дело и сопровождающих процесс реализации этого дела контентом: 1) в формате истории #mycase, или 2) в формате обучающего модуля, или 3) в форме простого видеострима. В социальной сети MyCase члены Организации должны получить возможность продемонстрировать свои жизненные и профессиональные ценности, реализованные на практике, в деле, и рассчитывать при этом на понимание со стороны своих коллег. Люди в организации могут направить message администрации, руководству – о том, что действующие системы оценки сотрудников, основанные на принципе релевантности психических свойств и качеств личности ее должностным обязанностям, имеют второстепенное значение по сравнению с ценностно-волевым базисом этой личности. Социальная сеть MyCase помогает верифицировать смыслы-цели субъекта, которые определяют его успех в профессиональной деятельности.
17c. Истории, созданные в формате MyCase являются готовыми формами контента – не только для внутренних, но и для внешних коммуникаций Организации с целю брендинга.
