Увеличение количества источников (СМИ) на позиции канала распространения приводит к нарастанию вала сообщений, вбрасываемых ежедневно в информационное поле. Человек погружается в информационный Шум, описанный Джоном Сибруком.

Burnett, John & Moriarty, Sandra

Всякий раз когда факторы среды нарушают отношения, складывающиеся при коммуникации, или сам процесс коммуникации, это отклонение называется поме­хой (или «шумом»). Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают конкурирующие сообщения. Эксперты считают, что типичный житель Северной Америки принимает более 12 000 сообщений каждый день.

А.Попов Антон. Маркетинговые игры

Человек ограничен в своей способности к потреблению, как бы ни хотелось кому-то обратного. В течение суток ваш потенциальный потребитель может съесть определенное количество пищи, надеть ограниченное количество одежды, посмотреть ограниченное число телепередач, прочитать ограниченное количество журналов, пообщаться по мобильному ограниченное время и т.д.

Внимание одного человека также лимитировано. Между тем уже сейчас средний житель России сталкивается с 500—600 рекламными сообщениями в день: в СМИ, наружной рекламе, Интернете… Глаз отмечает размещение логотипов на одежде и обуви, автомобилях, компьютерах, сотовых телефонах и пр. Большая часть упаковок оформлена как POS-материалы.

Когда каналы денежного обращения переполняются бумажными деньгами, нарушается равновесие между товарным предложением и денежной массой; в результате происходит обесценивание денег – инфляция. Переполнение каналов коммуникации, превышение объема рекламы над необходимым обществу объемом товаров и услуг приводит к инфляции внимания.

Задействованные на его преодоление средства на макроуровне лишь усиливают общий Шум, а значит обещают новый виток ценовой гонки и новую экспоненту затрат для заказчика массовой коммуникации. Реципиент в массовых информационных потоках вынужден защищаться.

Для того чтобы в принципе сохранить способность концентрировать свое внимание на определенной теме, событии или деятельности, он должен отсеивать все остальные ощущения или впечатления. В результате образуется «экран восприятия», благодаря которому большинство сообщений бренда не доходят до сознания потребителя.

А.Попов Антон. Маркетинговые игры

Чтобы вас услышали в шуме, надо кричать громче. Поэтому компании пытаются увеличить свою «долю голоса» в рекламном потоке. В краткосрочном периоде это приносит результат. Но затем подтянутся остальные участники рынка, и произойдет новый виток инфляции внимания. Шуму будет больше, а толку меньше.

Таким образом, чисто рекламные коммуникации требуют огромных финансовых затрат для вывода сообщения на стадию узнаваемости (чтобы сообщения дошли до критической массы людей). Необходимо достигать определенного объема трансляций сообщения, причем с диверсификацией каналов и способов подачи сообщения. Существующие рекламные бюджеты в большинстве компаний в принципе не достаточны для преодоления барьера насыщенного информационного поля – чтобы в сознании потенциального потребителя осталась нужная информация о компании-бренде или о продукте-бренде. Так что вложенные в рекламу средства не приводят к нужному результату и оказываются просто выброшенными на ветер.