1. Процесс формирования отношения к бренду нельзя выделить в законченный этап, имеющий четко выраженные начало и конец. Процесс должен идти постоянно, точнее, бренд должен постоянно его инициировать. В противном случае бренд окажется на кладбище. Бренд, добившийся когда-то известности, но долгое время не развивающий свою коммуникацию с потребителем рискует оказаться в так называемом «кладбище брендов».

2. Соответственно, необходим постоянный вал сообщений, что требует огромных ресурсов в Большой сети, и уже значительно меньше – в малых сетях. 

3. В большинстве случаев нет никакой опасности в том, что потребители не увидят в сообщении бренда товар. Особенно в том случае, если для принятия решения о покупке потребителю все равно понадобится анализ  рынка. Модель убеждения становится слишком медленной для сознания в «облаке». В современном мире многие процессы сворачиваются, упрощаются, в том числе и при формировании имиджа бренда. В Большой сети все дело сводится к элементарной бинарной оценке: «крутой» бренд или «отсталый». Очевидно, что сформировать простое положительное отношение к бренду во внерыночных коммуникациях не труднее, а на самом деле значительно проще, чем в рыночных. Отношение к бренду в целом зависит от частоты и от общего количества стимулов, запускающих в действие механизмы нейронных сетей по образованию ассоциаций. Другими словами, если есть возможность добиться увеличения частоты положительных стимулов в отношении бренда задешево – добивайся! Бренд как часть интересной игры, полезной обучающей программы, значимого для аудитории дела точно такие же стимулы как продукт, товар, красивое лицо продавщицы или круто придуманный сюжет ролика. 

D.E. Schultz & B.E.Barnes

Основная предпосылка модели иерархии эффектов состоит в том, что знание о бренде выливается в отношение потребителей к бренду, которое напрямую формирует поведение. То есть если маркетолог сможет проинформировать потребителей или предполагаемых покупателей об особенностях и достоинствах товара, это изменит отношение к нему этих потребителей, их мнения или чувства на более благоприятные для товара или услуги.

Есть ли при этом смысл ограничивать аудиторию представлением исключительно товара?!

4. По правилу благорасположения, мы гораздо проще уступаем требованиям людей или предложениям брендов, если испытываем к ним расположение. В Большой сети все общение сводится к шкалам: «плюс-минус». Из облака нельзя вычленить образ, из него можно (и достаточно!) получить стимул для отношения. А вот что касается малых сетей, то здесь начинают действовать старые законы Большой сети – времен, когда информации в ней было гораздо меньше. В малой сети нейронные цепочки еще не сбились в облако, знак бренда должен быть развит в полноценный образ, и здесь специалисту пригодится его старое знание: как создавать имидж и репутацию бренда. И если развитие технологии в Большой сети идет в направлении увеличения частотности положительных откликов о бренде, то в малой сети возникает потребность комплексного позиционирования знаков для аудитории. Многие из возможных, эффективных, а потому необходимых сторон положительного имиджа бренда просто не могут быть развиты  в торговой (рыночной) коммуникации. Того минимума знаков о бренде, который давала рыночная коммуникация, было достаточно для облака, но его становится недостаточно для бренда как потенциального участника (члена) малой сети.

5. Внерыночные коммуникации способны не только увеличить частотность положительных оценок бренда в Большой сети, не только раскрыть нужные стороны имиджа в малых сетях, главная их задача – поднять статус сообщения: от товара перейти к ценности, значимой для аудитории.  Другими словами, контакт во внерыночных коммуникациях способен стать более значимым для представителя ЦА, чем контакт в маркетинговых коммуникациях. Соответственно увеличению значимости происходит укрепление имиджа бренда в Большой или малых сетях.

D.E. Schultz & B.E.Barnes

Этот переход – от увеличения уровня или количества коммуникаций бренда к тому, чтобы стать более актуальным для потребителя, – одна из главных сил в современных бренд-коммуникациях. Как нам стать более значимыми?

6. Только внерыночная коммуникация позволяет на cамом деле перейти к совместной реализации ценностей. «Бренд является отражением внутренних, скрытых ценностей и идеалов каждого человека, т. е. бренд – это ценности потребителя» - основополагающий принцип брендинга. Тенденция глобализации  заставляет подавляющее большинство брендов мимикрировать под ценности той или иной аудитории, проводя кампании по декларации этих ценностей. Альтернативный путь – создавать ценности самостоятельно и потом предлагать аудитории – подходит далеко не для каждого бренда. Однако практически для каждого бренда может найтись реальное дело (помимо выпуска качественных товаров), которое можно показать, которым можно привлечь и которым можно добиться оценки вкупе с эмоциональным отношением потребителя. Во внерыночных коммуникациях бренд наглядно демонстрирует, как он разделяет ценности делом.