Вместо платформы бренда

ККК (Канал + Контент + Культура) решают задачи бизнеса, действуя в области психологии аудитории. Такую форму маркетинга в социальных сетях мы определили как шоу-маркетинг.

Главная потребность современных молодых людей – целевой аудитории внутренних коммуникаций – во внимании и положительной оценке их со стороны других людей. Отсюда – «лайки», «рейтинги», «посты», желание засветиться в значимых событиях, эйфория от соприкосновения с известными персонами, брендами и т.д. Если они поверят, что в коммуникациях ККК у них будет реальная возможность добиться признания, известности (пусть на локальном уровне), они будут участвовать в этих коммуникациях. Для этого должен быть осуществлен сдвиг мотива на цель (психологический прием); должно быть предложено не только участие в мероприятии, сколько создание качественной, интересной формы: сюжета, «картинки», информационного повода, яркой «фишки», рассказывающих об участниках этого мероприятия и позволяющие их оценить. Специалисты коммуникаций должны быть нацелены на получение интересного контента!

D.E. Schultz & B.E.Barnes

Кроме собственности, бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе. Таким образом, бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель.

Бренды, которые сделают просто ставку на конкурс в сети с интересной темой и попробуют собрать результат в виде миллионов просмотров по принципу вирусного распространения, скорее всего не получат удовлетворяющий их отклик аудитории. Конкуренция на рынке за внимание и активность пользователя слишком велика и одноразовые акции в любом случае не дадут посетителя постоянного, которого можно было бы записать в «кандидаты в клиента». Необходимо создавать полноценную, организованную на разных уровнях) платформу коммуникации.

Mooney Kelly

Хотя наибольшего успеха добиваются бренды, формирующие чувство принадлежности к определенному сообществу, для сегодняшних потребителей одной ассоциации «сообщество/бренд» оказывается недостаточно. Сейчас и до, и во время, и после покупки потребители напрямую общаются друг с другом посредством блогов, рецензий и других интерактивных средств. Они обмениваются мнениями расшевеливая творческие способности друг друга; контроль за информационными посылами и ценностями, которые когда-то создавались и распространялись брендами, переходит в их руки.

Эти цифровые коммуникации «среди равных» начали постепенно затмевать бренды в качестве признака столь желанной принадлежности к сообществам, какими бы эфемерными или абстрактными они ни были. Чтобы успешно пережить этот сдвиг отношений, это цифровое смещение, бренды должны участвовать в «племенных обычаях» сетевых потребителей на их родной почве. Бренды должны поддерживать те сообщества, которые проявляют максимальную привязанность к ним – и даже создавать свои собственные.

Нужно действовать по аналогии с Большой сетью. Важно дать не абсолютную известность, силу, красоту и т.д., а относительную – то есть в границах группы, которая сформирует эти оценки личности. Люди не могут организовать свою популярность в сети, не знают, как ее добиться. Если предложить им помочь и заставить поверить в свой шанс, они пойдут за вами, т.к. достижимое не так далеко, как кажется – оно в пределах своей обычной группы товарищей.

Mooney Kelly

Под влиянием доморощенной известности – особенно среди веб-знаменитостей – начал сдавать позиции даже высший авторитет в области культуры инновационных технологий – журнал «Wired». По словам Криса Андерсона, главного редактора журнала, угроза конкуренции со стороны i-граждан, находящихся под влиянием своих знаменитостей, весьма реальна. «Wired не проигрывает ни одному отдельному блогу. Однако мы теряем читателей под напором целой армии блогов, каждый из которых обладает весьма узким кругом читателей. Микрокругом. Даже нанокругом. Но сама армия слишком многочисленна, чтобы ее можно было сосчитать».

Знаете ли вы, как и где ваши потребители взаимодействуют с рядовыми и элитными i-гражданами? Обнаружили ли вы их общие характеристики и научились ли использовать их в своих интересах?

Лора, 15 лет

 «Конечно, я хочу быть знаменитой. Хочу, чтобы все знали, кто я такая. Хочу, чтобы все знали мою биографию. Хочу, чтобы все знали, чего я могу добиться, если захочу. Я всегда мечтала сделать что-то такое, отчего стану в высшей степени популярной. Думаю, я уже знаменита в школе».

Мэтью, 21 год

«Возможно, я не богат, но я могу повлиять на стольких людей, что вы себе и представить не можете. Если компании будут относиться ко мне так, как я хочу, все будет нормально».