Внерыночные коммуникации – это совместная социальная деятельность бренда с рыночной целевой или околоцелевой аудиторией, имеющая целью создать межличностные отношения между брендом и его аудиторией, подкрепленная налаженной системой коммуникаций и тематически не связанная с рыночной деятельностью бренда, с его маркетинговыми целями и задачами.

Целевая аудитория внерыночной коммуникации бренда может совпадать, а может и не совпадать с рыночной аудиторией бренда. Второй вариант возможен в том случае, если внерыночная аудитория в рамках коммуникации служит связующим звеном с рыночной аудиторией, которая таким образом «подтягивается» к бренду. Например, если Банку нужно продвинуть свой бренд в районе, где у него открылся новый офис. Банк идет в школу, с социальным проектом для подростков, посредством которого о Банке через детей должны узнать родители. Здесь родители (взрослое население района) являются целевой рыночной аудиторией, а их дети – целевой аудиторией во внерыночных коммуникациях бренда.

Темы внерыночной коммуникации должны быть строго дистанцированы от любых тем рынка, от любых связей с 4 P маркетинга: product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; price – цена, наценки, скидки; promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта; place – месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца. Места соединения семантики рыночных и внерыночных коммуникаций являются узлами перенаправления аудитории (внимания аудитории, отношения аудитории) из внерыночной коммуникации в рыночную.

Темы внерыночной коммуникации отражают совместную деятельность бренда и аудитории по реализации общих для них человеческих ценностей (как правило, в форме социального проекта). Кроме того, нужно понимать, что внерыночная коммуникация имеет смысл только как полноценное двустороннее общение, а не как односторонние послания бренда – даже в форме спонсорства или благотворительности.

D.E. Schultz & B.E.Barnes

Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Коммуникации бренда – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

***

Проблема с видением будущего внерыночных коммуникаций - в отсутствии технологического подхода к коммуникациям. Нередко это действие ущербной психологии, с самого начала задающей парадигму действий, в которой важнее не  полезный эффект, который должны получить от проекта его участники, а сам факт того, что проект -  в любом виде - состоялся.

1. Бренд-менеджер знает, как показать активность и правильно выстроенную деятельность, но не знает, как добиться реального внимания и отношения ЦА к бренду. Экономисты компании заставляют его демонстрировать промежуточные цифры – контактов, рейтингов, охватов и т.п. На цифры конечного результата (продаж) претендует слишком много подразделений, кроме коммуникационного, вычленять фактор результативности кого-то отдельно на финальном этапе – задача спорная. Бренд-менеджер не может показать экономистам качественный результат своей деятельности: отношение в индивидуальных сознаниях потребителей к бренду.

2. Рекламное агентство экономически не заинтересовано в наращивании технологий без увеличения бюджета. Однако увеличивая бюджет, заказчик потребует показать эффективность его расходования в цифрах – и здесь рекламное агентство столкнется с теми же проблемами, которые мы сформулировали выше для бренд-менеджера.

3. Специалист НКО больше заинтересован в реализации той идеи, которой занимается его организация, интересы бренда стоят на втором месте. Нередко специалист НКО рассматривает компанию-бренд исключительно как финансового донора, а не как поле вызовов для максимально эффективного достижения совместных целей. Не пытаясь понять специфику коммерческой деятельности компании, не утруждая себя решением "чужих" задач, специалист на самом деле упускает возможность сделать свой проект уникальным, глубоко продуманным; в результате проект остается без настоящей внутренней энергии его реализаторов.

Таким образом, общая "нетехнологичность" некоммерческого сектора в России - на наш взгляд, главный фактор, мешающий развитию модели внерыночной деятельности бренда.