Современные бренд-менеджеры начинают создавать бренд с формирования платформы бренда. Платформа должна включать в себя идеологию, ценности, философию, миссию бренда, на ее основе создаются материальные символические элементы в законченном брендбуке. Однако есть риск, что построив платформу, бренд-менеджер решит «спрятаться» за ней; чтобы избежать ошибок, он не будет включать бренд в смелые поступки, в яркие активности. Строгое исполнение брендбука, трансляция одних и тех же знаковых элементов, безусловно, сформируют у публики устойчивое ощущение от бренда, если только это ощущение не будет настолько пресным, что в сознании аудитории в лучшем случае останутся лишь один-два цвета из логотипа.

Не лучшей альтернативой стали бы попытки взбодрить аудиторию впрыском «ярких» идей. Если начать «транслировать» на современных молодых людей идеи, мораль или теории, велика вероятность, что их скука будет расти прямо пропорционально монологу бренда. Уже сейчас люди получают сообщения из перенасыщенного информационного поля, и давно уже не реагируют на то, ЧТО им пытаются «впарить». 

Единственно, что их интересует – это форма, то есть «КАК» организовано сообщение. Их оценка очень проста, потому что только на простую оценку у них есть время. КАКОЕ оно, то что здесь и сейчас перед ними: cool или не cool? Именно так определяется судьба бренда.

Быть или не быть = «круто» или «не круто» в оценке ЦА. Если «круто» – эта оценка разойдется по «сарафанному радио» (в том числе по социальным сетям). Поэтому единственная стратегия для бренда, устремленного в будущее – регулярно добиваться  оценок «круто» со стороны своей ЦА, а для этого регулярно давать повод к оценке.

«Круто» может быть не вообще, а круто «по-нашему». Это следующая цель бренда – добиться не простой оценки, а чтобы в этой оценке наша аудитория отграничила себя от «ненашей». Если бренд раз за разом будет делать «крутые вещи», в любой плоскости (рекламе, оформлении магазинов, вирусных роликах, системе обучения и т.д.) он доведет до сознания потенциальных покупателей, что обладает  вкусом. Тот, кто подтвердил в обществе обладание вкусом, становится в обществе законодателем мод. Мода определяет: выбор покупателем торговой марки, выбор ассортимента, выбор как работодателя и т.д.  Мода – это то, что объединяет подход к жизни, способ создания сообщения и позиционирование продукта. Товар можно покупать только в модном магазине, а модный магазин – это такой, где работают модные люди и есть модные проекты, истории, фишки…

Быть законодателем моды и создателем трендов – золотая мечта любого бренда-ритейлера. Реализовать ее мало кому удается только по одной причине: в создании форм сообщений бренды идут за действующими трендами, пытаясь их копировать и адаптировать под себя. Однако все это «мертвое мясо» никогда не будет cool – просто потому, что реакцию «cool» вызывает  только новаторское и неожиданное. ПО-НАСТОЯЩЕМУ неожиданное!!!

Мода должна иметь в основании факт нового. Новое – это новый способ добиться вполне обычных целей (заработать, рассказать о себе покупателям, научить своих продавцов работать лучше.и т.д.). Новый способ – не самоцель, он просто гораздо более эффективен. Нельзя делать так, как делают другие, нельзя копировать, нельзя создавать банальности и «общие места» -  просто потому, что это неэффективно. Бренд, всерьез нацелившийся на cool-оценку со стороны своей ЦА должен быть категорически против общих мест.

Нельзя быть «немного беременным», или «немного дерзкими», как сейчас записано в брендбуке одного из крупнейших российских ритейлеров. Такой подход означает лишь ЖЕЛАНИЕ «примазаться» к шаблону «дерзкого», но отнюдь на сам ФАКТ обладания этим качеством. Напоминает желание лузера, завидующего смелым парням, которых любят девчонки, но при этом не способного самому решиться на что-нибудь по-настоящему смелое, сильное и впечатляющее. Все это очень чувствуется реальной аудиторией. Попытки натянуть на себя какое-то качество разоблачаются ими «на раз». И пары раз будет достаточно для потери доверия на годы. Бренд, претендующий на реальный захват аудитории, должен БЫТЬ смелыми. Смелость – это первое обязательное условие для будущей cool-оценки действия бренда. Качественность, профессиональное исполнение действия – есть второе и достаточное условие.

По молодости смелый человек проявляет себя бунтарем. Это бунт против внешних вещей, бунт ради самого бунта. Когда смелый человек взрослеет, он понимает, что попытка перекроить внешние шаблоны, сам бунт против них сам становится шаблоном. Он понимает, что вся эта внешняя якобы неординарность служит не более чем упаковкой, оберткой для давно наскучивших всем вещей. И тогда он понимает, что единственный путь для него – создание профессиональной, системной, новой и обязательно эффективной вещи. Сможет ли смелый человек проявить еще достаточно силы, чтобы создать по-настоящему новое? Смелые не задаются этим вопросом – они просто действуют.