1. Художественная правдивость сообщений-произведений бренда.

Правдивость за счет эмоционального аргумента в сообщении: эмоциональная рекомендация со стороны яркого персонажа, сопереживание яркому эмоциональному персонажу, вывод в жанре «морали басни» в эмоциональном сюжете и т.д. Наиболее эффективно из того, что применяется в настоящий момент в постсоветском информационном пространстве. Риск: невыполнение законов построения произведения, неполноценный, слабый образ. Феномен «художественной неправды», зритель, читатель «не верит» героям как настоящим.

2. Правдивость как непротиворечивый сюжет поведения бренда.

Поведение бренда в стратегии коммуникации может быть рассмотрено с позиций нарратива, как развивающийся по определенной логике сюжет. Однако в искусстве не менее важно другое соответствие: внешнего поведения бренда его внутреннему характеру. Пример: бренд информируте о скидках, акциях, проектах, но зачем или почему он все это делает? Логика простого рыночного поведения не так интересна потребителю, как его личная внутренняя логика. Бренд-менеджер, избравший стратегию искусства, понимает, что этим обстоятельством можно и нужно пользоваться. Даже когда бренд выступает в качестве спонсора социально значимого мероприятия, программы или проекта, коммуникация в глазах аудитории все равно может остаться только рыночной, а этого нельзя допустить. Вместо этого нужно как-то показать чувства бренда. Мешают примитивный сюжет, отсутствие идеи, драматургии коммуникации. Любая активность бренда, поданная как стандартный информационный повод, разоблачает бренд относительно его подлинной рыночной мотивации. Выйти на уровень правдивости в сообщениях можно только предельными усилиями специалиста - коммуникативного планера, генерирующего и фокусирующего подлинную энергию всех сообщений бренда.

Реклама декларирует абстрактные ценности, которым нет доверия, пока люди в принципе способны переживать. Однако коммуникация брендов уже сейчас приводит к снижению интенсивности переживания, к неспособности испытать высшие состояния добра, красоты, эстетики и множество других, к апатии в отношении ценностей, к общему дефициту глубокого, человеческого, чувственно-эмоционального сопереживания. В глобальном мире люди постепенно переходят к «машинному» режиму: о ценностях достаточно будет говорить, ценности достаточно будет демонстрировать, внешне поддерживать, соответствовать и т.д. Но не на деле испытывать состояния, соответствующие этим ценностям. Брендам невыгодно иметь «глубокого» в своих чувствах и ценностях потребителя. На него нужно затрачивать больше сил. Однако ничто так не объединяет, как общие глубоки чувства и эмоции, а один из самых эффективных способов получить аудиторию – это объединиться с ней. Все эти выборы так или иначе придется делать каждому бренд-менеджеру, поскольку так или иначе он занят тем, что производит сообщения. Выпуск им поверхностных, декларативных сообщений будет означать выбор стратегии глобализации (инициация внешних элементов произведения см. Матрицу элементов, левая сторона Матрицы). Выпуск сообщений, ориентированных на местную специфику – характера и менталитета аудитории, территории, группы, класса – означает выбор стратегии адаптации. В стратегии искусства бренд-менеджер будет воспринимать и делать свои сообщения как мини-произведения, имеющие самостоятельную эстетическую ценность (активность элементов внутреннего плана правая часть Матрицы). Выбор искусства может быть крайне эффективным для бренд-коммуникаций. Если, конечно, бренд-менеджер вообще осознает, где и в чем у него есть выбор.