Слабость существующих техник работы со знаками в том, что они предназначаются для решения локальных задач. В практике брендинга применяется множество техник, взятых из самых разных солидных научных подходов и областей: теоретической и прикладной психологии, лингвоантропологии, когнитивной семантики и теории референции, теории коммуникации и коммуникативистики, прагмалингвистики и других. Возьмем понятия декларативного и процедурного знания, разрабатываемые в психолингвистике. Разобравшись в них, мы понимаем, что нужно добиться от потребителя, с одной стороны, включения бренда в личную карту мира, во внутреннее пространство смыслов, то есть интериоризировать знание о бренде, с другой стороны, мы должны выработать у потребителя определенное поведение в отношении бренда – то есть набор процедур.  Теоретизировать подходы к брендингу можно до бесконечности, но поможет ли эта теория в реальной практике? Сможем ли мы вообще действовать системно на практике?

Почему мы выбрали именно теорию символа? Нам не нужна теория, нам нужен механизм, который проверен теорией, но который очень прост в реализации, в нашей работе со знаками. Механизм символа понят на теоретическом уровне, но главное, он запущен в каждое дело моей жизни, он действует каждое мгновение, и именно он помогает мне осознавать смысл того, что я делаю. Это тотальный механизм выбора – действий и смыслов, который я могу применить и для своей работы КМС. Я могу его применить просто потому, что я им исключительно хорошо овладел,  готов ощутить его в своем сознании за долю секунды. Совсем не как сложную теорию. Благодаря всему этому он имеет для меня практический смысл. Однако не факт, что другой КМС не воспользуется другим семантическим механизмом. Главное, чтобы он выбирал тотальный, значимый для всей его жизни, а не только для работы.

Что важно понимать в теории символа, чтобы реализовать цели и задачи брендинга?

1. КМС создает и транслирует именно символ бренда. И бренд должен быть встроен в субъективную картину мира реципиента в максимально прямой связи со смыслом потребности.

D.E. Schultz & B.E.Barnes

Человеческий мозг работает на базе химических изменений и электрических импульсов. Когда мы думаем, в мозгу непрерывно дают разряды отростки, называющиеся нейронами. Когда два таких нейрона сталкиваются, они обычно образуют узел, в котором хранится воспоминание. Таким образом, при столкновении нейрона «Майкла Джордана» и нейрона «баскетбольных бутсов» в умах многих потребителей образуется узел, который мы называем Nike. Поскольку у каждого потребителя свои представления о Майкле Джордане и баскетбольных бутсах, узел, который мы называем «бренд Nike», у каждого человека уникален. Человек создает свой конкретный образ бренда на основе предыдущего опыта и благодаря нейронам и узлам.

2. КМС создает символ бренда в поле субъектно-ориентированных смыслов. Другими словами, смыслы существуют не сами по себе, а гравитационном поле выбора субъекта: центростремительная сила направляет смыслы, важные для субъекта, в центр его поля, центробежная – выбрасывает из этого поля все, что субъекту не видит применительно к себе.

D.E. Schultz & B.E.Barnes

Как потребители видят маркетинговые коммуникации?

Как мы видим, потребители и потенциальные клиенты не делают различия между рекламой и стимулированием сбыта, между директ-маркетингом и материалами и оборудованием в магазине и даже между рекламой, дистрибуцией и ценообразованием. Они просто мысленно объединяют и накапливают все сообщения и стимулы, контакты с брендом и аспекты продукта/услуги, с которыми сталкиваются. Затем они объединяют их с новыми элементами и действиями, с которыми они сталкиваются. Наконец, они пытаются сформировать определенное базовое мнение или ощущение в отношении бренда. Обычно они просто говорят: «Я получил (увидел) кучу всего от Sears (Kraft, IBM, Ford), и вот что это значит для меня! » Как правило, они не отделяют рекламу от директ-мейла. Они не сидят часами, пытаясь определить, что такое журнальная реклама с купоном, – стимулирование сбыта или все же реклама. Они не тратят времени на размышления о том, кто разместил статью, которую они прочитали в газете, – PR-агентство или агентство по product placement. Вместо этого потребители просто вбирают полезные сведения, отбрасывают ненужные и обрабатывают информацию о том, что им нужно или чего они хотят, сопоставляя ее с тем, что они уже знают о бренде. Таким образом, любые новые бренд-коммуникации оцениваются в сравнении с тем, что уже известно, затем либо откладываются в памяти, либо отбрасываются. Все очень просто.

Искусство КМС заключается в создании связей одних смыслов с другими, в связи типа: Смысл-бренда – Смысл-субъекта.

3. КМС начинает борьбу за то, чтобы знание субъекта о бренде из «облачного» превратилось в символ.

«Облачное мышление» дает нам возможность реально, без излишней самонадеянности оценивать восприятие брендов потребителями. Каждый отдельный бренд в лучшем случае занимает крошечную часть «облака» человека, а степень оказываемого им влияния будет зависеть от частоты контактов с человеком, а также от того, насколько сильный отклик эти контакты в нём вызовут.

«Облачное» знание означает лишь узнавание бренда – таким образом мы остаемся на первом, начальном этапе.

В символическом мире простраивается первая связь: видишь объект бренда (товар, магазин, представителя и т.д.), и одновременно вспоминаешь, что уже о нем в принципе знаешь, и это знание связано с чем-то хорошим. При условии, если хорошей (качественной, интересной) была реклама, если сам образ позиционировался без негативных ассоциаций.

4. Символ должен формироваться с максимумом позитивных знаков бренда.

Несмотря на то, что образ бренда у каждого представителя ЦА уникален (как уникальны нейронные связи), необходимо добиваться общей положительной оценки «облака» бренда в Большой сети и создании максимально конкретного имиджа в малых сетях.

В качестве элементов построения имиджа бренда можно использовать как набор элементов организации ///имидж предприятия///, так и личности /имидж персоны///.

Крайне важно осуществить контакт с «живыми» представителями бренда. Для русского менталитета особое значение имеет живое общение человека с человеком. Даже в отношении к крупным сетевым брендам, если речь идет о доверии, потенциальный клиент будет искать не чему, а кому доверится: например, клиент банка будет искать очный контакт с девушкой-операционисткой. Нельзя забывать и о возможности заочного контакта, например, в видеобращении президента к клиентам. Пусть это и не полноценное живое общение, но это уже больше чем просто обезличенная информация в рекламных проспектах организации. Важно учитывать, что фактор доверия неодинаково важен для разного типа брендов, а также нельзя преувеличивать значение этого фактора (равно как и любого другого). При выборе банка, нам, конечно, будет приятно пообщаться с прекрасным человеком на позиции сотрудника, однако вряд ли именно этот факт станет решающим для принятия решения о вложении крупной суммы денег. Если же я зашел в магазин купить шоколадку Milky Way, меня точно не смутит плохой кассир и уж тем более несимпатичный президент Mars Inc, которого я в глаза никогда не видел и даже не думал о его существовании.

Единый имидж бренда, безусловно, формируется под действием отдельных имиджей сотрудников, однако нужно понимать, что личность бренда, и тем более личность одушевленного бренда – принципиально важнее личности отдельных сотрудников.

Клиент может в своем сознании настроиться на восприятие бренда в целом, и тогда восприятие его сотрудников является дополнительным фактором в общении, и наоборот, для человека может стать важна в первую очередь ситуация общения, при которой в фоновом режиме воздействует уже имидж бренда. Оба этих – принципиально разных способа взаимодействия – могут быть использованы во внерыночных коммуникациях бренда, однако большую сложность и, одновременно, потенциал эффективности имеют именно отношения клиента и бренда.

Здесь важно понимать, работа с персонами бренда – это работа над элементами имиджа бренда, тогда как  персонификация, одушевление бренда, превращение его в субъекта отношений с аудиторией – принципиально иная технология.

перед этим ссылка на статью о механизме работы сознания

5. Символ – это не только знания, но и действия. Бренд должен быть встроен в операционные схемы субъекта (в процедуры).

Внерыночные коммуникации помогают бренду вызвать активность аудитории в формате именно действия. Внерыночные коммуникации в определенном социальном проекте могут приучить субъекта к нужным процедурам: например, к посещению торговых точек бренда –  пока еще не с целью покупки. ///нужны идеи///

6. Символ должен направлять энергию архетипов (самый мощный тип психической энергии). Архетипы дают импульсы для действий.

7. Символ – это энергетический факт.

Символ, как ряд стремящийся к бесконечности, должен обладать энергией для распространения. Символ – модель для бренда, стремящегося передать свое сообщение. В стремлении передать сообщение заключена та же энергия, что и в символе. Суммарная энергия бренда в сознании потребителя есть не просто сумма энергий сообщений, а правда, смысл, который создается в виде символа. Бренд должен стать символом для реципиента. КМС должен управлять технологиями создания символа, то есть распространением и функционированием знаков в символе. Правда символа не есть "правдивость факта" сообщения. Правдивость символа определяется вложенной энергией в сообщение, однако искренность не может быть постоянно связана с искажением. КМС может создавать в бренде множество плоскостей, в которых сообщение транслируется искренне, без декларации, с опорой на жизненные факты.

Наличие энергетического факта проверяется художественной правдой, для КМС создание символа бренда – это технология искусства.