VI. Личность бренда является результирующей его действий: образ бренда складывается в результате интегрирования образов его действий, отраженных в сознании свидетеля (в том числе участника) этих действий. Коммуникации бренда с ЦА будут иметь положительный эффект только в том случае, если будут осуществляться в рамках дела, в которое ЦА окажется вовлечена.
1. Саму коммуникацию бренда можно рассматривать как особый вид деятельности, один из видов его внерыночной деятельности. Отдельные аспекты этой деятельности подлежат оценке со стороны свидетелей этой деятельности, аналогично тому, как подлежат оценке различные аспекты любой деятельности вообще.
2. Коммуникационные площадки дают возможность совершать информационные транзакции между стейкхолдерами бренда – действующими, латентными и потенциальными (ЦА). Коммуникация на таких площадках дает возможность бренду «заработать» массу (вал) оценок со стороны аудитории – но только в результате действий, произведенных на этих площадках.
3. Социальные сети учат принципу, что одобрение можно только заслужить. В социальной сети нельзя поставить человеку «like» просто за то, что он есть. Чтобы получить лайк, похвалу, привлечь внимание, нужно обязательно что-нибудь сделать. Запостить смешную картинку, написать интересный пост, расшарить новость, сменить аватарку или статус, показать новые фото или видео и так далее. Активность пользователя демонстрирует, что с ним можно взаимодействовать, он хочет, чтобы его поняли и приняли. Поводов для взаимодействия с пользователями, которые не проявляют активности, у аудитории значительно меньше. Нет действий пользователя – нет оценки этих действий.
4. Ранее (п. 6) мы отметили, что коммуникации могут быть инициированы брендом ради поддержки какого-либо дела, начинания, представляющего интерес для целевой аудитории.
В действии, которое осуществляет субъект, одновременно участвуют разные намерения этого субъекта. Субъект, вкладывающий в свое действие разные намерения (цель), ведет его на разных уровнях, в разных аспектах (метод) и генерирует, соответственно, разные результаты. Коммуникация по ходу действия дает возможность различать эти аспекты действия – для совершенствования их методической составляющей, в этом случае коммуникация сама по себе является аспектом (стороной) действия, необходимой для достижения качественного результата.
5. Бренд может создавать площадки для таких коммуникаций (см. например, пункт 3: «Инструменты»), наполняя их стартовым контентом, задавая механизмы и мотивацию для обмена информацией между пользователями. Особое значение подобный инструмент ИБК имеет для тех брендов, которые нацелены на сарафанное радио (информирование «из уст в уста»), SMM, UGC и другие технологии, основанные на использовании контента.
6. Коммуникации бренда с ЦА будут иметь положительный эффект только в том случае, если будут осуществляться в рамках дела, в которое ЦА окажется вовлечена. Задавая стартовый контент для такой коммуникации, бренд должен обеспечить смысловую связь этого дела с собственными «делами» на рынке, то есть товарами, услугами. Семантика стартового контента должна быть связана с семантикой бренда, семантикой его продукта. Например, строительная фирма может выступить с ИБК-площадкой по обучению ремонту, экспертной оценке работы мастеров или, как вариант, обзорам строительных материалов. А бренд, продающий одежду, может создавать специальную мифологию для каждой коллекции в жанре фэнтэзи или, скажем, графического романа. Онлайн ИБК-площадки встраиваются как в имиджевые технологии, так и в репутационные. Социальный проект «Портал для врачей», созданный фармацевтической компанией «Гедеон Рихтер», является одновременно и инструментом продвижения линеек продуктов (встроенных в рекомендации по лечению тех или иных заболеваний), и элементом репутационной поддержки бренда в среде целевой аудитории (врачей), и площадкой для проведения исследований (по применению врачами RX-препаратов).
7. Внерыночная деятельность бренда (его внерыночные коммуникации) дает возможность увеличить число контекстов, плоскостей действия, в которых бренд может проявить себя как личность. Однако, оставаясь лишь одним своим именем в этих коммуникациях, являясь абстрактным действующим лицом, бренд не способен стать в этой деятельности (в этих коммуникациях) достичь результативности. Что мы имеем в виду?
8. Например, создав портал для врачей, бренд «Гедеон Рихтер» совершил действие, но это всего лишь одно действие, один повод для внимания аудитории, один энергетический факт (событие). Такой результат был бы совершенно неудовлетворителен в показателях рентабельности коммуникаций, если бы не одно обстоятельство. «Гедеон Рихтер» своим действием создал площадку для коммуникаций других имен, других личностей, способных в этих коммуникациях заявлять о своих энергетических фактах (событиях), создавая поводы для внимания аудитории.
9. Бренд не создает события в этой дополнительной – локальной – плоскости его бытия, но он имеет прямое отношение к ним как «держатель» этой плоскости (как хозяин дома, в котором гости этого дома что-то делают).
10. Здесь возникает уже другая проблема, проблема содержания таких – локальных – коммуникаций. Точнее, сразу три проблемы.
А. Первая – это как втянуть в коммуникации тех, кто оказался на такой площадке. Во внерыночных коммуникациях бренды должны быть готовы к конкуренции ИБК-площадок, оперирующих контентом с самыми разными целевыми установками, а главное – в информационных системах со множеством видов пользовательского функционала: информировать, побуждать, помогать, экономить, развивать интерес, исследовать, обучать, соревноваться, играть, получать признание, знакомиться, содействовать в продвижении личного бренда, получать удовольствие от вовлечения в художественные реальности, создавать возможности для самореализации в разных ролях (наставников, первооткрывателей, экспертов, рационализаторов и многих других) и другие; эта конкуренция будет только нарастать.
B. Вторая проблема – это проблема генерирования качественного контента, способного к самораспространению, что необходимо для вовлечения новых участников коммуникации. Если бренд хочет делать это своими силами, увеличиваются затраты, снижается рентабельность позиционирования бренда. Если он рассчитывает на самих участников коммуникации, то, как правило, напрасно: неподготовленные люди редко могут дать сильный, качественный контент.
C. Третья трудность заключается в выходе на cool-оценку бренда: как спровоцировать ее у аудитории в коммуникационных транзакциях локальной площадки, в максимально возможном количестве? То есть, другими словами, как ненавязчиво напоминать, что за всё то хорошее, что происходит в этом доме, гости должны быть благодарны его хозяину.
11. Задумаемся на секунду, кто из ИБК-специалистов постоянно сталкивается с этими проблемами и пытается их решить – в рутинной профессиональной деятельности, а не в каких-то экспериментах с «внерыночными коммуникациями бренда»?
Конечно, это специалист по внутренним коммуникациям компании. Так может, внутренние коммуникаторы накопили какой-то опыт, который может быть воспринят и применен специалистами «внешних» коммуникаций?
Наша цель на этом сайте – не просто дать ответ на этот вопрос, но придать этому ответу радикальный характер.