1. Современные бренд-менеджеры начинают создавать бренд с формирования платформы бренда. Платформа должна включать в себя идеологию, ценности, философию, миссию бренда, на ее основе создаются материальные символические элементы в законченном брендбуке. Однако есть риск, что построив платформу, бренд-менеджер решит «спрятаться» за ней; чтобы избежать ошибок, он не будет включать бренд в смелые поступки, в яркие активности. Строгое исполнение брендбука, трансляция одних и тех же знаковых элементов, безусловно, сформируют у аудитории устойчивое ощущение от бренда, если только это ощущение не будет настолько пресным, что единственным воспоминанием о бренде будут приблизительные цвета его логотипа.
2. Не лучшей альтернативой стали бы попытки взбодрить аудиторию впрыском «ярких» идей. Если начать «транслировать» на современных молодых идеи, мораль или теории, велика вероятность, что утомление аудитории будет расти прямо пропорционально монологу бренда. Уже сейчас люди получают сообщения из перенасыщенного информационного поля, и давно уже не реагируют на то, что им пытаются «впарить». Единственно, что их интересует – это форма, то есть как организовано сообщение. Их оценка очень проста, потому что только на простую оценку у них есть время: какое оно, то что здесь и сейчас перед ними: cool или не cool? Именно так определяется судьба бренда. Быть или не быть = «круто» или «не круто» в оценке ЦА. Если «круто» – эта оценка разойдется по «сарафанному радио» (в том числе по социальным сетям). Поэтому единственная стратегия для бренда, устремленного в будущее: регулярно добиваться оценок «круто» со стороны своей ЦА, а для этого необходимо регулярно давать повод к такой оценке.
3. «Круто» может быть не вообще, а круто «по-нашему». Это следующая цель бренда – добиться не простой оценки, а чтобы в этой оценке наша аудитория отграничила себя от «ненашей». Если бренд раз за разом будет делать «крутые вещи», в любой плоскости (рекламе, оформлении магазинов, вирусных роликах, системе обучения и т.д.) он доведет до сознания потенциальных покупателей, что обладает вкусом. Тот, кто подтвердил в обществе обладание вкусом, становится в обществе законодателем мод. Мода определяет: выбор покупателем торговой марки, выбор ассортимента, выбор как работодателя и т.д. Мода – это то, что объединяет подход к жизни, способ создания сообщения и позиционирование продукта. Товар можно покупать только в модном магазине, а модный магазин – это такой, где работают модные люди и есть модные проекты, истории, фишки…
4. Быть законодателем моды и создателем трендов – золотая мечта любого бренда-ритейлера. Реализовать ее мало кому удается только по одной причине: в создании форм сообщений бренды идут за действующими трендами, пытаясь их копировать и адаптировать под себя. Однако все эти высушенные коопии никогда не будут «cool» – повторы никому по-настоящему не интересны.
5. Мода должна иметь в основании факт нового. Новым может быть в том числе и способ (метод) добиться привычных целей: заработать, рассказать о себе покупателям, научить своих продавцов работать лучше и так далее. Новый способ не самоцель, просто он гораздо более эффективен. Банальности, трюизмы (общие места) в коммуникации "работают" только там, где так делают все... пока так делают все. Бренд, всерьез нацелившийся на cool-оценку со стороны своей ЦА, обязан искать обход банальностей.
6. Нельзя быть «немного беременным», или «немного дерзкими», как сейчас записано в брендбуке одного из крупнейших российских ритейлеров. Такой подход означает лишь желание «примазаться» к шаблону «дерзкого», но отнюдь на сам факт обладания этим качеством. Напоминает желание лузера, завидующего смелым и сильным парням, которых любят девчонки, но при этом не способного на самостоятельные поступки. Подобное остро чувствуется аудиторией. Разоблаченной попытки обмана будет достаточно для потери доверия на годы вперед. Бренд, претендующий на восхищение аудитории, должен быть смелыми. Смелость – это первое обязательное условие для будущей cool-оценки действия бренда. Качество, профессиональное исполнение действия – это второе условие. В большинстве случаев для cool-оценки этих двух качеств действия бывает достаточно.
7. По молодости смелый человек проявляет себя бунтарем. Это бунт против внешних вещей, бунт ради самого бунта. Когда человек взрослеет, он понимает, что попытка перекроить окружающие его шаблоны, весь этот бунт против них в свою очередь становится шаблоном. Человек начинает разбираться, что внешняя, «упаковочная» смелость, как и «оберточное» качество, также являются подменой. И что внимания заслуживают не просто новые, а системно новые, вещи. Способен ли смелый собрать еще немного нерастраченной – на подмены – силы, чтобы создать что-то по-настоящему новое? Смелые не задаются этим вопросом – они просто действуют.
Автор публикации
