1. Возросшая конкуренция на позиции отправителя (вследствие лавинообразного роста числа брендов) приводит к «власти канала», который повышает стоимость сообщения и начинает диктовать собственные условия распространения этого сообщения – как правило, невыгодные для отправителя. На рынке площадок, каналов коммуникаций спрос всегда будет выше предложения: все стремятся попасть на более развитый канал, на более сильную площадку. Чем сильнее канал (по рейтингам, охвату, включенности в нужную ЦА другим параметрам), тем большего диктата от него следует ждать. Каналами уже становятся не только организации СМК, но и персоналии, отдельные личности.
2. Однако телек и гиганты Интернета по-прежнему вне конкуренции для большинства брендов, и наиболее успешные площадки (то есть как раз те, в которых рекламодатели заинтересованы), диктуют свои правила игры.
3. Диктующие правила игры каналы заинтересованы в четком отделении рекламного сообщения от основного содержания канала. Площадки, готовые поохотиться на заказчика, напротив, предлагают различные формы интеграции контента заказчика в свой собственный контент.
4. Такой интегрированный контент в целом более эффективен, чем ригидные рекламные сообщения, однако на пути развития интегрированного контента возникают трудности:
А. Каналу невыгодно отходить от системы рекламных сообщений, если та нормально функционирует: заказы делаются по отработанной производственно-финансовой схеме.
B. Больше мороки в техническом и креативном плане: нужно не просто клеить эфир, а создавать интегрированное, по сути новое, содержание;
C. Замена потенциально более интересного фрагмента содержания на менее интересный фрагмент с брендом увеличивает риск потерять зрителя.
D. Канал рискует в целом своей репутацией и имиджем: зритель может повесить ярлык «рекламный» на весь контент площадки.
Автор публикации
