1. «Всякий раз когда факторы среды нарушают отношения, складывающиеся при коммуникации, или сам процесс коммуникации, это отклонение называется помехой (или «шумом»). Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают конкурирующие сообщения. Эксперты считают, что типичный житель Северной Америки принимает более 12 тысяч сообщений каждый день». (Мориарти)
2. Увеличение количества источников (СМИ) на позиции канала распространения приводит к нарастанию вала сообщений, вбрасываемых ежедневно в информационное поле. Человек погружается в информационный шум.
3. Задействованные на его преодоление средства на макроуровне лишь усиливают общий Шум, а значит обещают новый виток ценовой гонки и новую экспоненту затрат для заказчика массовой коммуникации. Реципиент в массовых информационных потоках вынужден защищаться.
«Человек ограничен в своей способности к потреблению, как бы ни хотелось кому-то обратного. В течение суток ваш потенциальный потребитель может съесть определенное количество пищи, надеть ограниченное количество одежды, посмотреть ограниченное число телепередач, прочитать ограниченное количество журналов, пообщаться по мобильному ограниченное время и т. д. Внимание одного человека также лимитировано. Между тем уже сейчас средний житель России сталкивается с 500—600 рекламными сообщениями в день: в СМИ, наружной рекламе, Интернете… Глаз отмечает размещение логотипов на одежде и обуви, автомобилях, компьютерах, сотовых телефонах и пр. Большая часть упаковок оформлена как POS-материалы. Когда каналы денежного обращения переполняются бумажными деньгами, нарушается равновесие между товарным предложением и денежной массой; в результате происходит обесценивание денег – инфляция. Переполнение каналов коммуникации, превышение объема рекламы над необходимым обществу объемом товаров и услуг приводит к инфляции внимания«. (Попов)
4. Для того чтобы в принципе сохранить способность концентрировать свое внимание на определенной теме, событии или деятельности, он должен отсеивать все остальные ощущения или впечатления. В результате образуется «экран восприятия», благодаря которому большинство сообщений бренда не доходят до сознания потребителя.
«Чтобы вас услышали в шуме, надо кричать громче. Поэтому компании пытаются увеличить свою «долю голоса» в рекламном потоке. В краткосрочном периоде это приносит результат. Но затем подтянутся остальные участники рынка, и произойдет новый виток инфляции внимания. Шуму будет больше, а толку меньше». (Попов)
5. В итоге, для вывода рекламного сообщения на стадию узнаваемости (чтобы сообщения дошли до критической массы людей) требуются огромные финансовые затраты. Необходимо наращивать объем показов (трансляций) сообщения, причем с диверсификацией каналов и способов подачи сообщения.
Рекламные бюджеты большинства компаний в принципе не способны обеспечить преодоление барьеров современного перенасыщенного информационного поля: так, чтобы в сознании потенциального потребителя зафиксировалась заданная информация о компании-бренде или о продукте-бренде.
Так что ни о какой «половине» (см. цитату Д. Ванамейкера) потерянных средств речи уже не идет: на ветер в рекламе выбрасывается гораздо больше, такова стратегия Рекламного Бизнеса.
Автор публикации
